Kolja Urban is nu drie jaar communicatieadviseur bij KWF Kankerbestrijding. Daarvoor werkte hij bij PostNL en enkele internationale reclamebureaus, altijd met het accent op maatschappelijke onderwerpen. Kolja is ook juryvoorzitter bij de SAN (Stichting Adverteerdersjury Nederland) Awards.
In dit blog vertelt hij over de grote uitdagingen op het gebied van marketingcommunicatie voor de goede doelenbranche in het algemeen en voor KWF in het bijzonder. Hoe beweeg je als communicatieprofessional in dit speelveld?
‘Goede doelen bestaan bij de gratie van emotie’
KWF is meestal de eerste naam waar mensen aan denken bij een goed doel tegen kanker. In de afgelopen jaren is het aantal partijen wel flink toegenomen. En dan doel ik niet alleen op andere organisaties, maar zeker ook op initiatieven die vanuit de maatschappij ontstaan, soms door een enkele individu.
Focus verleggen
Die ontwikkelingen hebben alles te maken met de toenemende individualisering in de samenleving, waardoor je ook als goed doel heel anders te werk moet gaan in de communicatie. Voorheen zag je dat goede doelen zich meer konden richten op homogene doelgroepen, via tv, kranten en tijdschriften. Kanker is een onderwerp dat, direct of indirect, 17 miljoen Nederlanders raakt. De kunst is nu om via een veelvoud aan kanalen mensen zich betrokken en verbonden te laten voelen bij het onderwerp. En dat betekent de focus verleggen naar communicatie die persoonlijk overkomt.
Bij digitale communicatie speelt visuele communicatie een steeds grotere rol. Ook goede doelen streven ernaar beeldbepalend te zijn en hun boodschap – op een onderscheidende, impactvolle manier – vorm te geven in beelden die je bijblijven. En dat is een flinke uitdaging wanneer je een complexe boodschap aan het publiek moet overbrengen. Voor het KWF in het bijzonder, omdat we drie doelen nastreven: 1) preventie: op weg naar een rookvrije generatie – met name gericht op longkanker en kinderen die beginnen met roken – en goed beschermd in de zon, relevant voor het voorkomen van huidkanker, 2) stimuleren van nieuwe doorbraken in kankeronderzoek, en 3) betere kwaliteit van leven voor mensen die ziek zijn, of ziek zijn geweest.
Betrokken en verbonden
Wij betrekken de samenleving bij onze drie missiedoelen – minder kanker, meer genezing en een betere kwaliteit van leven – bijvoorbeeld door communicatiecampagnes als ‘Rookvrije Generatie’, ‘Geef mij tijd, geef voor nieuwe doorbraken in onderzoek’ en ‘Kanker doet meer met je dan je denkt’.
Voor het bereiken van die doelen zijn wij afhankelijk van de samenleving, in de vorm van steun in geld en tijd. Mensen voelen zich steeds minder geroepen om periodiek een vast bedrag over te maken. Vooral de jongere doelgroep wil zich niet binden voor langere tijd, maar zet zich liever direct en concreet in voor een concrete activiteit. En veel mensen komen ook liever zelf in actie. Of ze nu de Alpe d’Huzes fietsen, meelopen in de marathon van Utrecht of meezwemmen met Swim to Fight. Dat is een hele andere vorm van betrokkenheid.
Dankzij die betrokkenheid en verbinding is de afstand tot de doelgroep veel kleiner geworden. Mensen willen steeds dichterbij komen. En dat kunnen we ook steeds meer mogelijk maken. Sinds drie jaar organiseren wij rond Kerst een lampionnenevenement. Je kunt dan een lampion doneren voor iemand die geraakt is door kanker. Van die lampionnen maken wij een groot hart, allemaal persoonlijk voorzien van de naam voor wie de lampion bedoeld is. Onze donateurs waarderen deze actie zeer.
Inspireren en activeren
Wij zijn iedere dag bezig om een ideale balans te vinden tussen inspireren en activeren. We vragen van onze achterban tijd, denk aan collectanten, en geld. Op deze twee manieren kunnen we het meest betekenen voor kankerbestrijding. In onze communicatie zie je dat terug, in de zin dat we steeds persoonlijker contact mogelijk maken met onze achterban. Of het nu gaat om een instagrampost over een hardloopevenement, aandacht voor een actie in een lokale krant, of om het agenderen van een politiek onderwerp, zoals dure medicijnen.
Dankzij dat persoonlijke contact ontstaat een steeds warmere band met de wereld om ons heen. En dat is belangrijk, want kankerbestrijding kunnen we niet alleen. Samenwerking is cruciaal en dat doen we op grote schaal. We beschikken dan ook over een uitgebreid netwerk aan partijen, van gezondheidsorganisaties en overheden tot internationale bedrijven en lokale non-profitorganisaties. Wij kunnen onze doelen alleen maar bereiken door al die krachten te bundelen, maar je hebt te maken met veel afzenders en kanalen. Iedere boodschap moet passend zijn bij de juiste doelgroep.
De uitdaging voor ons Corporate Communicatie team is om – in die veelzijdige en complexe omgeving – communicatie mogelijk te maken die enerzijds raakt en inspireert, en tegelijkertijd nut en noodzaak onderstreept.
