OnlyHuman plaatst cookies uitsluitend om de site beter te laten functioneren en bezoek te monitoren. Lees meer    Accepteren
5 maart 2019

De betekenis van data driven-communicatie voor het merkgevoel van Aegon

door Rick van Leeuwen

De vakgebieden marketing en communicatie zijn altijd in beweging. Vanuit ons netwerk spraken we met Esther Oostrom om inzicht te krijgen in communicatievraagstukken die er spelen in de markt. Esther is Manager Communicatie & Content bij Marketing Particulier van Aegon Nederland. Zij is een zeer ervaren en allround professional die nu bijna twintig jaar bij Aegon werkt, in verschillende functies. In haar huidige rol is ze verantwoordelijk voor alles wat te maken heeft met het ‘merkgevoel’ bij consumenten; van content marketing en grootschalige campagnes tot gerichte klantcommunicatie.

 

In dit blog legt ze uit welke cruciale rol data driven-communicatie speelt voor het creëren van het merkgevoel van Aegon. Én voor de marketeer of communicatieprofessional zelf.     

 

‘We kunnen nu meer dan ooit ons vak uitdragen’

 

Alle klanten moeten dezelfde beleving hebben van ons merk. Of ze nu een brief van ons krijgen, een Facebookbericht tegenkomen of een tv-commercial van Aegon zien. Belangrijke taak voor ons team, van ongeveer tien mensen, is onze dienstverlening – en de vaak moeilijke termen die daarbij horen – helder en toegankelijk maken. Niet alleen voor laaggeletterden, maar ook hoger opgeleiden, want financiële zaken zijn vaak gewoon heel complex en niet leuk.

 

Wij zorgen dat onze uitstraling in grote lijnen overeenkomt met wat we willen uitdragen: onze missie, Iedereen goed met geld. Dit betekent ook dat je op alle niveaus wilt meten en inzichtelijk maken wat de effecten zijn van communicatie. Daarvoor hebben wij een eigen onderzoekslab en zelf ontwikkeld model. We hebben de mensen en middelen in huis om de effectiviteit van marketingacties, communicatiekanalen en content te meten.

 

Ons vak uitdragen

De accountability van media is van alle tijden. In mijn begintijd werd ik al afgerekend op het resultaat van, bijvoorbeeld, advertenties. Je doet iets en dat moet wat opleveren. Het was toen wel makkelijker dan nu. Ik herinner me nog dat we ingestuurde coupons, met daarop de naam van de krant en de datum, ontvingen en die ‘inklopten’ in ons systeem. Zo kon ik precies zien welke uiting en welk medium het beste werkten wanneer het om direct respons ging.

 

Tegenwoordig beschikken we over ongekende hoeveelheden data, maar wat leveren die data op en wat kun je ermee? Voor onze stakeholders is het fijn en handig dat we concrete resultaten kunnen laten zien met duidelijke dashboards. Dat is ook prettig voor onszelf, omdat we zo kunnen aantonen hoe bewust onze keuzes zijn. Op die manier draag je als marketeer of communicatieprofessional meer dan ooit je vak uit. Je laat zien dat marketingcommunicatie een strategisch vak is, waarbij je niet over één nacht ijs gaat of alles op gevoel doet.

 

Pyramide

De tv-commercial die nu te zien is, voor de campagne Goed met geld, is daar een mooi voorbeeld van. Testen toonden aan dat een dertigseconden-variant van onze succesvolle youtube-filmpjes helemaal niet het gewenste effect had. Eigenlijk geen verrassing, want een traditionele tv-commercial werkt ook niet op youtube. Dus we kwamen van een koude kermis thuis en zijn teruggegaan naar de tekentafel. Terug onze ‘pyramide’ op, beter gezegd. Dat is de vorm waarin we onze verschillende meetmethodieken hebben gegoten.

 

Deze pyramide geeft de niveaus aan waarop we meten, met helemaal bovenin onze centrale KPI: onze merkoverweging. Die meten we met kwantitatief merkonderzoek. En daaronder, van boven naar beneden, de campagnes, kanalen en uitingen. Waarbij we ons altijd afvragen: waarom doen we dit allemaal? Draagt een campagne, kanaal, uiting, of brief wel bij aan ons merkgevoel? Heeft het wel zin om die ene advertentie te optimaliseren?

 

Dit betekent ook dat de mensen in je team over analytisch vermogen moeten beschikken én dat zij data driven-communicatie leuk moeten vinden. De meer rationele analytische en emotionele kant moeten goed met elkaar in balans zijn. In het werkgebied marketingcommunicatie is het niet makkelijk om mensen te vinden met beide competenties. Ik heb die mensen gelukkig wel in mijn team.

 

Heilige graal

Ik zou data driven-communicatie elk bedrijf kunnen aanbevelen, omdat je met de combinatie van gevoel en data een heel eind komt. In het besef dat alles gericht is op merkoverweging, is het wel belangrijk niet alles kapot te testen. There is not one metric to rule them all, zeggen wij in ons team. Oftewel, er is geen heilige graal.

 

Noodzakelijk is wel om budget vrij te houden voor het meten. Voor een tv-commercial van twee ton is het niet gek om tien procent te reserveren voor het testen en aanpassen van die commercial. Dat vergeten mensen vaak. Testen is geen sluitpost, maar een wezenlijk onderdeel van het hele proces. Maak daar tijd en ruimte voor, doe het anders niet.

 

Mijn laatste en belangrijkste tip is om nieuwsgierig te blijven, zonder je blind te staren op één punt. En dan kun je zomaar leuke, nieuwe dingen tegenkomen die je vooraf niet had verwacht!

 

 


OOK INTERESSANT
woensdag 27 maart 2019
De uitdagingen op het gebied van marketingcommunicatie voor KWF
maandag 8 oktober 2018
Optimaal communiceren vanuit gemeenten: “Zoek de samenwerking op”
Chat met ons via WhatsApp