Wat is het verschil tussen storytelling voor burgers en voor collega's?

Het verschil tussen storytelling voor burgers en voor collega’s zit hem vooral in het doel en de taal die je gebruikt. Voor burgers wil je toegankelijk, herkenbaar en emotioneel verbinden. Voor collega’s gebruik je meer vakjargon, gedeelde context en een gezamenlijk doel als vertrekpunt. Dezelfde boodschap werkt zelden voor beide groepen, omdat de verwachtingen en de kennis van je publiek fundamenteel anders zijn. In dit artikel lees je hoe je per doelgroep de juiste storytelling-aanpak kiest.

Wie is het publiek bij externe overheidscommunicatie?

Het publiek bij externe overheidscommunicatie bestaat uit burgers: mensen met uiteenlopende achtergronden, opleidingsniveaus en belangen. Ze hebben geen voorkennis van beleidstaal, geen affiniteit met organisatiestructuren en weinig tijd. Ze willen weten wat iets voor hen betekent, niet hoe het bestuurlijk is georganiseerd.

Dat maakt externe communicatie een uitdaging. Je spreekt niet één homogene groep aan, maar een brede mix van mensen. Een 70-jarige gepensioneerde in een kleine gemeente heeft andere vragen over een nieuw mobiliteitsplan dan een jonge ouder met kinderen op school. Goede externe storytelling erkent die diversiteit en kiest toch een duidelijke, gedeelde insteek.

Denk aan thema’s die mensen direct raken: veiligheid, wonen, gezondheid, bereikbaarheid. Als je verhaal aansluit bij wat er al leeft in de belevingswereld van je publiek, creëer je herkenning. En herkenning is de eerste stap naar vertrouwen.

Hoe verschilt de boodschap voor collega’s van die voor burgers?

De boodschap voor collega’s is concreter, meer contextgebonden en gericht op samenwerking of actie binnen de organisatie. Waar je voor burgers vertelt wat iets betekent voor hun dagelijks leven, vertel je collega’s waarom een aanpak is gekozen, wat er van hen verwacht wordt en hoe het past binnen bredere doelen.

Interne communicatie mag meer veronderstellen. Je collega’s kennen de organisatie, kennen de termen en begrijpen de context. Dat geeft je ruimte om dieper in te gaan op processen, verantwoordelijkheden en achtergronden. Maar let op: ook intern geldt dat een goed verhaal altijd een menselijk element heeft. Droge informatie zonder context of gevoel landt niet, ook niet bij collega’s.

Het grootste verschil zit in de richting van de boodschap. Extern wil je informeren, betrekken of overtuigen. Intern wil je vaak mobiliseren, verbinden of uitleggen. Dat vraagt een andere toon, andere voorbeelden en een andere structuur.

Welke storytelling-technieken werken het beste voor burgers?

Voor burgers werken storytelling-technieken het best die aansluiten bij echte ervaringen en concrete situaties. Denk aan het vertellen vanuit een persoon, een wijk of een situatie die mensen herkennen. Abstracte beleidstaal vertaal je naar een concreet voorbeeld: niet “we werken aan duurzame mobiliteit” maar “Fatima fietst nu veilig naar school omdat de oversteekplaats op de Hoofdstraat is verbeterd”.

Vertel vanuit een persoon of situatie, niet vanuit een beleidsdocument
Gebruik eenvoudige taal zonder jargon of afkortingen
Maak het visueel voorstelbaar: wat ziet iemand, wat voelt iemand?
Geef een duidelijk begin, midden en einde aan je verhaal
Sluit af met een relevante boodschap: wat betekent dit voor jou als burger?

Emotie speelt een grote rol bij externe storytelling. Dat betekent niet dat je sentimenteel moet zijn, maar wel dat je laat zien dat er mensen achter het beleid zitten. Als communicatieprofessional in de publieke sector is dat een van de belangrijkste vaardigheden die je kunt ontwikkelen.

Welke storytelling-aanpak past bij interne communicatie?

Bij interne communicatie past een storytelling-aanpak die gericht is op gedeelde waarden, gezamenlijke uitdagingen en organisatiedoelen. Je collega’s willen begrijpen waarom iets verandert, wat de achtergrond is en hoe ze zelf een bijdrage kunnen leveren. Dat vraagt om transparantie en duidelijkheid, meer dan om emotionele overtuiging.

Goede interne storytelling is eerlijk over knelpunten en geeft ruimte voor vragen. Verhalen die te glad of te positief zijn, wekken wantrouwen. Authenticiteit werkt beter dan perfecte boodschappen.

Nuttige technieken voor intern:

Vertel het verhaal achter een beslissing: wat was de aanleiding, wie was erbij betrokken?
Gebruik collega’s als vertellers, niet alleen managers of bestuurders
Verbind de boodschap aan de missie of waarden van de organisatie
Maak ruimte voor dialoog, niet alleen zenden

Waarom lukt hetzelfde verhaal niet voor beide doelgroepen?

Hetzelfde verhaal werkt niet voor burgers én collega’s omdat de context, de verwachtingen en de kennis van beide groepen te veel van elkaar verschillen. Wat voor een collega logisch en vertrouwd klinkt, is voor een burger mogelijk onbegrijpelijk of irrelevant. En andersom: een verhaal dat burgers aanspreekt, kan voor collega’s te simplistisch of te weinig informatief zijn.

Er is ook een verschil in vertrouwensbasis. Collega’s delen dezelfde organisatiecultuur. Burgers hebben die gedeelde basis niet. Ze staan op afstand en moeten eerst overtuigd worden dat de overheid hun belang voor ogen heeft. Dat vraagt een andere opbouw van je verhaal.

Bovendien speelt het kanaal een grote rol. Interne communicatie via een intranet of teamoverleg heeft andere mogelijkheden dan een bericht op sociale media of een gemeentelijke nieuwsbrief. Kanaal, doelgroep en boodschap moeten altijd op elkaar aansluiten, anders haakt je publiek af voordat het verhaal begint. Bekijk de communicatievacatures in de publieke sector als je hier dagelijks mee aan de slag wilt.

Hoe kies je als communicatieprofessional de juiste aanpak?

Als communicatieprofessional kies je de juiste aanpak door eerst helder te hebben wie je publiek is, wat ze al weten en wat je wilt bereiken. Begin altijd met die drie vragen voordat je ook maar één zin schrijft. Daarna kies je de toon, de structuur en de voorbeelden die bij die specifieke groep passen.

Een handig hulpmiddel is het onderscheid tussen informeren, betrekken en activeren. Wil je dat iemand iets weet? Informeer. Wil je dat iemand zich gehoord voelt? Betrek. Wil je dat iemand iets doet? Activeer. Elk doel vraagt een andere verhaallijn.

Praktische stappen:

Bepaal je doelgroep zo specifiek mogelijk
Formuleer je kernboodschap in één zin
Kies een invalshoek die aansluit bij de belevingswereld van je publiek
Kies het juiste kanaal en de bijpassende toon
Test je verhaal bij iemand buiten je eigen team

Hoe OnlyHuman helpt bij storytelling in de publieke sector

Wij bij OnlyHuman verbinden communicatieprofessionals met overheidsorganisaties die op zoek zijn naar mensen die dit soort nuances begrijpen. Of je nu net begint of al wat ervaring hebt: de publieke sector heeft professionals nodig die kunnen schakelen tussen interne en externe communicatie, en die weten hoe je storytelling inzet voor verschillende doelgroepen.

We helpen je de juiste opdracht of baan te vinden die past bij jouw niveau en ambities
We kennen de publieke sector van binnen en buiten, dus we snappen wat opdrachtgevers zoeken
We begeleiden je persoonlijk, niet via een standaard sollicitatieproces
We hebben opdrachten bij gemeenten, provincies en andere publieke instellingen

Wil je weten wat wij voor jou kunnen betekenen? Lees meer over onze aanpak of neem direct contact op en vertel ons wat je zoekt.