Wat doe je als er geen aansprekend verhaal lijkt te zijn?

Als communicatieprofessional bij een overheidsorganisatie hoor je het regelmatig: “Wij hebben niet echt een interessant verhaal.” Maar dat klopt bijna nooit. Elke organisatie heeft verhalen, alleen zijn ze soms begraven onder jargon, procedures en gewenning. Het goede nieuws: je hebt geen spectaculaire onthulling of grote crisis nodig om een aansprekend verhaal te vertellen. Je hebt een methode nodig om te graven, te selecteren en eerlijk te zijn over wat werkt. Dit artikel beantwoordt de meest gestelde vragen over storytelling in de publieke sector.

Waarom denken organisaties dat ze geen verhaal hebben?

Overheidsorganisaties denken vaak dat ze geen aansprekend verhaal hebben omdat ze hun werk te dicht van binnenuit bekijken. Wat intern vanzelfsprekend voelt, is voor een burger of stakeholder vaak verrassend, relevant of zelfs indrukwekkend. Het probleem is niet het ontbreken van een verhaal, maar het ontbreken van afstand om het te zien.

Er zijn een paar veelvoorkomende redenen waarom dit gevoel ontstaat:

Gewenning: medewerkers zijn zo vertrouwd met hun werk dat ze de waarde ervan niet meer zien.
Risicomijding: in de publieke sector is er soms angst om te veel op de voorgrond te treden.
Verwarring over wat een “verhaal” is: veel organisaties denken dat een verhaal groot of spectaculair moet zijn, terwijl de kracht juist in het kleine en herkenbare zit.
Interne communicatie die niet aansluit: als medewerkers zelf niet weten wat de organisatie doet en waarom, is het moeilijk om dat naar buiten te brengen.

Als je als communicatieprofessional in de publieke sector werkt, herken je dit waarschijnlijk. De kunst is om de blik te verschuiven: niet “wat vinden wij interessant?” maar “wat zou een burger of journalist hierover willen weten?”

Wat maakt een verhaal aansprekend voor een publiek publiek?

Een verhaal is aansprekend voor een publiek publiek als het concreet is, een menselijk perspectief heeft en direct raakt aan iets wat de doelgroep zelf ervaart of herkent. Abstract beleid wordt pas interessant als je het vertaalt naar een situatie die iemand begrijpt.

Denk aan een gemeente die een nieuw participatietraject opzet voor een wijkvernieuwing. Dat klinkt ambtelijk. Maar als je het verhaal vertelt vanuit de bewoonster die voor het eerst meedacht over haar eigen straat, en die nu ziet hoe haar idee is uitgevoerd, dan heb je iets wat mensen raakt.

Wat maakt het verschil?

Een mens als middelpunt: niet de maatregel, maar de persoon die erdoor geraakt wordt.
Een verandering of spanning: een verhaal heeft een voor en een na, een probleem en een oplossing.
Herkenbaarheid: de lezer of kijker moet zichzelf of zijn situatie erin kunnen zien.
Eerlijkheid: publieke organisaties die ook laten zien wat niet goed ging, winnen vertrouwen.

Dit zijn geen trucjes, maar basisprincipes van goede communicatie. Ze gelden voor een persartikel over nieuw beleid, maar ook voor communicatievacatures waarbij je de organisatiecultuur moet overbrengen aan potentiële kandidaten.

Hoe vind je verborgen verhalen binnen een overheidsorganisatie?

Verborgen verhalen vind je door de juiste vragen te stellen aan de mensen die het werk doen. Niet aan de directie, maar aan de medewerker die dagelijks contact heeft met burgers, de projectleider die een lastig traject heeft doorlopen, of de beleidsmedewerker die iets nieuws heeft geprobeerd.

Concrete methoden om verhalen op te sporen:

Ga mee op werkbezoek. Zie met eigen ogen wat er speelt, in plaats van het via vergaderverslagen te begrijpen.
Stel de “waarom”-vraag drie keer. Waarom doen jullie dit? Waarom op deze manier? Waarom nu? Je komt vanzelf bij de kern.
Zoek naar momenten van verandering. Wanneer is iets anders gegaan dan gepland? Wat hebben jullie daarvan geleerd?
Praat met burgers of eindgebruikers. Zij zien de organisatie van buiten en benoemen wat intern onzichtbaar is geworden.
Kijk naar klachten en vragen. Wat vragen mensen het vaakst? Dat is precies waar de behoefte aan communicatie het grootst is.

Goede interne communicatie is hierbij een randvoorwaarde. Als communicatieprofessional heb je toegang nodig tot de werkvloer. Zonder die verbinding blijf je verhalen maken op basis van persberichten en beleidsdocumenten, en dat voelt de lezer altijd.

Wat doe je als het verhaal intern niet gedragen wordt?

Als het verhaal intern niet gedragen wordt, is dat een signaal dat er meer aan de hand is dan een communicatieprobleem. Je kunt geen overtuigend extern verhaal bouwen als medewerkers zelf niet geloven in wat er verteld wordt. In dat geval is interne communicatie de eerste stap, niet de externe campagne.

Dit is een van de scherpste dilemma’s in communicatie in een gemeentecontext: de politieke druk om snel naar buiten te treden is groot, maar een verhaal dat intern weerstand oproept, werkt averechts. Medewerkers praten ook. En als hun verhaal verschilt van het officiële, verlies je geloofwaardigheid.

Wat je kunt doen:

Breng de weerstand in kaart. Is het onvrede over de inhoud, de aanpak of de communicatie zelf?
Betrek medewerkers bij het formuleren van het verhaal. Niet als marketingtruc, maar als echte co-creatie.
Wees eerlijk over wat je nog niet weet. Een verhaal dat ruimte laat voor onzekerheid is geloofwaardiger dan een verhaal dat alles gladstrijkt.
Gebruik crisiscommunicatieprincipes ook intern. Transparantie, tijdigheid en consistentie zijn niet alleen voor externe crises relevant.

Wanneer is het beter om geen verhaal te forceren?

Het is beter om geen verhaal te forceren als de organisatie midden in een onzekere situatie zit, als de feiten nog niet vaststaan, of als het verhaal primair dient om intern ongemak te verdoezelen. Een geforceerd verhaal klinkt hol en ondermijnt het vertrouwen dat je juist wilt opbouwen.

In de publieke sector is dit extra gevoelig. Burgers, journalisten en toezichthouders prikken snel door communicatie heen die meer spin dan substantie bevat. Soms is de eerlijkste en sterkste communicatie: “We weten het nog niet, maar we houden je op de hoogte.”

Dat vraagt moed, zeker in een politieke omgeving. Maar het is ook de basis van duurzame communicatie. Een organisatie die alleen communiceert als het verhaal mooi is, verliest geloofwaardigheid op het moment dat het verhaal dat niet meer is.

De conclusie is simpel: je hebt altijd een verhaal, maar niet altijd het juiste moment om het te vertellen. Dat onderscheid maken is een van de belangrijkste communicatievaardigheden die je kunt ontwikkelen.

Hoe OnlyHuman helpt bij het vinden en vertellen van jouw verhaal

Bij ons weten we hoe lastig het kan zijn om als communicatieprofessional het verhaal van een overheidsorganisatie scherp te krijgen. Zeker als je net begint in de publieke sector. Wij verbinden professionals met organisaties waar die uitdaging echt speelt, zodat je niet alleen een baan vindt maar ook werk dat ertoe doet.

We kennen de publieke sector van binnenuit en weten welke organisaties investeren in goede communicatie.
We matchen op meer dan cv: ook op werkstijl, ambitie en de cultuur van de organisatie.
We begeleiden je als starter bij je eerste stappen richting een gemeente, provincie of andere publieke instelling.
We denken met je mee over welke opdracht of positie past bij waar jij nu staat en naartoe wilt.

Wil je weten wie we zijn en hoe we werken? Lees meer over ons. Of neem direct contact op en vertel ons jouw verhaal. We luisteren graag.