Wat is storytelling?

Storytelling is het vertellen van een verhaal om een boodschap over te brengen op een manier die mensen raakt en bijblijft. In plaats van feiten of informatie simpelweg op te sommen, gebruik je een verhaalstructuur met een begin, midden en einde om je boodschap te verankeren. Storytelling werkt voor iedereen die communiceert: van marketingprofessionals tot beleidsmedewerkers bij de overheid. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over storytelling, zodat je er meteen mee aan de slag kunt.

Waar komt storytelling als communicatietechniek vandaan?

Storytelling als communicatietechniek is zo oud als de mensheid zelf. Mensen vertelden al verhalen lang voordat er schrift was, via sprookjes, mythen en orale tradities. In de communicatiewereld werd storytelling pas echt als bewuste techniek ingezet in de tweede helft van de twintigste eeuw, toen merken ontdekten dat emotionele verhalen beter beklijven dan feitelijke advertenties.

De doorbraak in professionele communicatie kwam met de opkomst van merkidentiteit in de jaren tachtig en negentig. Bedrijven als Nike en Apple lieten zien dat een verhaal vertellen over waarden en mensen veel krachtiger is dan het opsommen van productkenmerken. Sindsdien is storytelling uitgegroeid tot een van de meest gebruikte technieken in marketing, PR, journalistiek en overheidscommunicatie.

Wat zijn de basisprincipes van een goed verhaal?

Een goed verhaal heeft altijd drie elementen: een herkenbare hoofdpersoon, een conflict of uitdaging, en een oplossing of transformatie. Deze structuur, ook wel de dramatische driehoek of de heldenreis genoemd, zorgt ervoor dat mensen zich kunnen inleven en dat de boodschap blijft hangen.

Naast deze basisstructuur zijn er een paar principes die elk sterk verhaal kenmerken:

Herkenbaarheid: de lezer of luisteraar herkent zichzelf of iemand die hij kent in het verhaal
Emotie: het verhaal roept een gevoel op, of dat nu nieuwsgierigheid, empathie of trots is
Duidelijke boodschap: het is altijd helder wat je wilt overbrengen, ook als dat impliciet blijft
Spanning: er is een probleem, vraag of conflict dat om een antwoord vraagt
Geloofwaardigheid: het verhaal voelt authentiek aan en klopt met de werkelijkheid

Een verhaal zonder conflict is eigenlijk geen verhaal. De spanning houdt de aandacht vast en geeft de boodschap betekenis.

Hoe verschilt storytelling van gewone informatieoverdracht?

Gewone informatieoverdracht richt zich op feiten en logica. Storytelling voegt daar context, emotie en betekenis aan toe. Het verschil zit niet in de inhoud, maar in de verpakking: dezelfde informatie kan droog en vergeetbaar overkomen, of juist blijven hangen omdat je er een verhaal omheen bouwt.

Een voorbeeld: stel dat een gemeente wil communiceren over een nieuw fietspad. Informatieoverdracht is dan: “Het nieuwe fietspad op de Keizerstraat is 1,2 kilometer lang en verbetert de verkeersveiligheid.” Storytelling is: “Elke ochtend fietste Emma langs drukke kruispunten om haar kinderen naar school te brengen. Dat veranderde dit jaar.” Beide bevatten dezelfde kern, maar de tweede versie trekt je mee in een verhaal.

Onderzoek naar hoe het brein informatie verwerkt laat zien dat verhalen meerdere hersengebieden tegelijk activeren, waaronder de gebieden die betrokken zijn bij emotie en geheugen. Feitelijke informatie activeert alleen de taalgebieden. Dat verklaart waarom verhalen beter worden onthouden.

Welke vormen van storytelling worden het meest gebruikt in communicatie?

In professionele communicatie zijn er vijf vormen van storytelling die het vaakst worden ingezet:

Klantverhalen of burgerportretten: een echte persoon staat centraal om een beleid of dienst te illustreren
Organisatieverhalen: het verhaal achter een organisatie, haar waarden en haar mensen
Data storytelling: cijfers en statistieken worden verteld via een verhaalstructuur met context en betekenis
Visuele storytelling: verhalen via video, infographics of fotoreportages
Social storytelling: korte, snackable verhalen via sociale media, vaak in meerdere losse posts

Binnen communicatierollen in de publieke sector zie je vooral klantverhalen en data storytelling veel terugkomen, omdat overheden complexe informatie begrijpelijk moeten maken voor een breed publiek.

Waarom werkt storytelling zo goed in overheidscommunicatie?

Storytelling werkt bijzonder goed in overheidscommunicatie omdat beleid en regelgeving op zichzelf abstract zijn. Een verhaal maakt abstract concreet. Burgers begrijpen de impact van een maatregel pas echt als ze zien hoe die het leven van een herkenbaar persoon verandert.

Daarnaast heeft de overheid te maken met een divers publiek met verschillende achtergronden, opleidingsniveaus en belangen. Een goed verhaal overstijgt die verschillen. Het raakt mensen los van wie ze zijn of wat ze weten, omdat emotie universeel is.

Storytelling helpt ook bij het opbouwen van vertrouwen. Overheden staan soms op afstand van burgers. Door menselijke verhalen te vertellen, laat een overheid zien dat er echte mensen achter het beleid zitten die begrijpen wat er in de samenleving speelt. Dat maakt communicatie over participatietrajecten, duurzaamheidsbeleid of sociale programma’s veel effectiever.

Hoe pas je storytelling toe in een communicatierol?

Storytelling toepassen in een communicatierol begint met het stellen van één vraag: wie is mijn hoofdpersoon en wat is zijn of haar uitdaging? Vanuit daar bouw je het verhaal op. Je hoeft niet altijd een lang verhaal te schrijven; zelfs een tweet of een persbericht kan een verhaallijn hebben.

Een praktisch stappenplan:

Bepaal je boodschap: wat wil je dat mensen onthouden of doen na het lezen?
Kies een hoofdpersoon: een burger, medewerker, of een fictief personage dat herkenbaar is
Beschrijf het conflict: welk probleem of welke uitdaging speelt er?
Laat de transformatie zien: hoe verandert de situatie door jouw boodschap, product of beleid?
Kies het juiste kanaal: een video, een artikel, een post op LinkedIn of een persbericht

Als je werkt aan communicatievacatures binnen de overheid, zie je dat storytelling-vaardigheden steeds vaker worden gevraagd in functiebeschrijvingen. Het is geen nice-to-have meer.

Welke vaardigheden heb je nodig om goed te zijn in storytelling?

Goed zijn in storytelling vraagt om een combinatie van creatieve en analytische vaardigheden. Je moet zowel kunnen schrijven als begrijpen voor wie je schrijft en waarom.

De belangrijkste vaardigheden zijn:

Empathie: je verplaatsen in de lezer of luisteraar en begrijpen wat hen beweegt
Schrijfvaardigheid: helder, beeldend en actief kunnen schrijven
Structuurgevoel: een verhaal opbouwen met een logische lijn
Luisteren: de beste verhalen vind je door goed te luisteren naar mensen om je heen
Kanaalkennis: weten welk formaat en welke toon past bij welk medium
Nieuwsgierigheid: altijd op zoek gaan naar de mens achter het onderwerp

Het goede nieuws: storytelling is een vaardigheid die je kunt leren en oefenen. Je hoeft geen geboren schrijver te zijn. Door bewust te kijken naar verhalen die je raken en te analyseren waarom ze werken, ontwikkel je je eigen gevoel voor storytelling.

Hoe OnlyHuman helpt bij het vinden van een communicatiefunctie waar storytelling centraal staat

Storytelling is een van de vaardigheden die steeds vaker terugkomt in communicatiefuncties bij de overheid en andere publieke organisaties. Wij bij OnlyHuman verbinden communicatieprofessionals met opdrachtgevers die precies op zoek zijn naar mensen die complexe boodschappen weten om te zetten in sterke verhalen.

Wat wij voor je doen:

We kijken verder dan je cv en begrijpen welke vaardigheden en interesses jij meebrengt
We hebben een netwerk van meer dan 250 publieke organisaties, van gemeenten tot rijksoverheid
We begeleiden je van sollicitatie tot start en blijven contact houden tijdens je opdracht
We bieden zowel vaste banen, tijdelijke opdrachten als detacheringsconstructies aan

Ben je benieuwd wie we zijn en hoe we werken? Lees meer op onze over ons pagina. Of neem direct contact met ons op via onze contactpagina, we zijn bereikbaar op werkdagen tussen 9.00 en 17.00 uur.