AI in Actie met Aigenwijs | Hoe AI het werk van communicatieprofessionals verandert

Een camera in je broekzak

Ik ben Luke Andries en heb Aigenwijs samen met Eric Kalsbeek opgericht. Zo’n tien jaar geleden werd ik via OnlyHuman aangenomen als ‘communicatieadviseur met affiniteit voor video’. Die affiniteit had ik zeker, en de techniek hielp mee. Vroeger kwam er een fotograaf met dure apparatuur langs. Ik kon met een smartphone goede beelden maken. Ik hoefde daarvoor niet elke functie van een peperdure camera te kennen.

Daarna ging het snel. Iedereen kon eindeloos foto’s en video’s maken en die op zijn telefoon bewaren. Door al die oefening werd iedereen er ook beter in. Eerst moest ik mensen nog vertellen dat ze de camera recht moesten houden. Later wisten ze dat zelf. En toen begonnen woordvoerders ineens zelf te filmen.

Daardoor kon ik me richten op het bewerken en monteren van de beelden, en kregen we samen meer voor elkaar. Niet alles vraagt dezelfde kwaliteit. Soms is het prima om werk uit handen te geven, ook als het resultaat dan minder strak is.

Zo verandert technologie de grenzen tussen vakgebieden. In creatieve beroepen zie je dat vaak het eerst. Toch kun je zonder kennis of ervaring niet zomaar het werk van een ander doen.

AI zit in diezelfde broekzak

AI-tools zitten nu in diezelfde broekzak. Dat roept vragen op. Welke taken kunnen we straks van elkaar overnemen? Waar blijft de specialist nodig? En welke taken kunnen we zelf oppakken?

Onderzoekers van MIT Sloan bieden daarvoor een handige bril. Hun EPOCH-model beschrijft vijf groepen vermogens waarin mensen van onvervangbare waarde blijven naast AI: empathie, aanwezigheid en verbinding, oordeel en ethiek, creativiteit en verbeelding, en hoop, visie en leiderschap. Voor ons is het ook een manier om naar de verdeling van werk te kijken. Welke van die vermogens vraagt een taak, en welke ervaring hoort daarbij? Wat overblijft, kan een collega uit een ander vak met hulp van AI misschien zelf oppakken.

Willen we taken van elkaar overnemen?

Maar willen we dat ook, en durven we daar het gesprek over aan te gaan? Dat kan gevoelig liggen, zeker als mensen bang zijn dat AI hun werk overneemt. Tegelijk is de druk om het werk anders te organiseren groot. Neem de Rijksoverheid, waar door een taakstelling hetzelfde werk met minder mensen moet.

Een voorbeeld uit de praktijk. Bij een ministerie hoorde ik dat ze woordvoerders zelf snel een omgevingsscan willen laten maken. Met AI kan dat, alleen moet het wel goed worden ingeregeld. De woordvoerder vraagt een AI-tool om een scan van een thema. De tool zoekt en ordent de informatie, bijvoorbeeld uit eerdere omgevingsanalyses. Welke signalen en bronnen daarbij tellen, heeft de omgevingsanalist vooraf vastgelegd in een agent skill: een vaste set instructies die de AI elke keer volgt. De woordvoerder brengt zijn eigen antenne voor politieke gevoeligheid mee.

Een tweede voorbeeld is onderzoek. Communicatieadviseurs kunnen met AI zelf uitgebreider onderzoek doen. Maar deugt de vraag, en wat zeggen de uitkomsten echt? Stelt de onderzoeker daar regels voor op, of gaat de adviseur zelf aan de slag met een goede prompt?

In beide voorbeelden neemt AI het verzamelen en verwerken van informatie over, en blijft het oordeel mensenwerk. Zo kun je naar elk vak kijken, van vormgeving tot webredactie. Welk deel van het werk kan een collega met AI oppakken, en welk deel blijft bij de specialist? En hoe zit dat in jouw vak?

Kun je ook beoordelen wat je maakt?

In een rapport van het World Economic Forum over werk voor starters (juni 2026) uiten leiders hun zorgen. Ze vrezen dat starters met AI eerder aan complex werk beginnen en belangrijke leerstappen overslaan. Dat heeft gevolgen voor de kwaliteit van hun werk en hun beslissingen. Dezelfde leiders benadrukken dat je niet elke taak hoeft te automatiseren die je kunt automatiseren. Sommige werkzaamheden heb je juist nodig om deskundigheid op te bouwen.

Dat speelt ook als je buiten je eigen vakgebied werkt. Je kunt een video maken, maar hoe beoordeel je of die goed is? Kijk je alleen naar hoe professioneel de video eruitziet? Of ook naar wat de video bij de doelgroep teweegbrengt?

Als je meer verschillende taken gaat doen, moet je volgens ons ook leren waar je eigen deskundigheid ophoudt. Werk uit een ander vak leggen we voor aan een collega die dat vak beheerst. Dat geldt voor ons net zo goed.

Wat je leuk vindt kan zwaarder meewegen

In mijn eigen werk merkte ik altijd dat de ene collega meer plezier had in content en LinkedIn-berichten dan de andere. Sommige woordvoerders dachten graag mee over video en hadden daar goede ideeën over. Hun interesses gingen verder dan hun functieomschrijving.

Als AI de uitvoering toegankelijker maakt, kan er meer ruimte ontstaan om met die interesses aan de slag te gaan. Wie graag in beelden denkt, kan een idee misschien zelf uitwerken in plaats van alleen een briefing te schrijven. Samen met de videospecialist kom je zo sneller tot een goed concept. Wij verwachten daarom meer verschillen tussen professionals met dezelfde functietitel. Niet iedereen hoeft alles te kunnen.

Praat mee op 29 oktober bij OnlyHuman

Hoe dat er in de praktijk uitziet, onderzoeken we samen. Op 29 oktober zijn we van 16.00 tot 18.00 uur bij OnlyHuman aan het Nassauplein in Den Haag. De inloop begint om 15.30 uur. We bespreken stellingen met mensen die al buiten hun eigen vakgebied werken. Ook recruiters en accountmanagers van OnlyHuman doen mee.

En we zijn benieuwd hoe jij dit ziet. Werk je al buiten je eigen vak, of houd je dat liever af? Welk werk geef je nooit uit handen? Vul daarvoor onze korte vragenlijst in: https://tally.so/r/VLg27J. Je vertelt kort wat je vak is en hoe je nu met AI werkt, en je geeft aan hoe je tegen een paar stellingen aankijkt. Je naam vragen we niet. Ook als je er op 29 oktober niet bij kunt zijn, horen we graag van je. Hoe meer communicatieprofessionals meedoen, hoe scherper het beeld dat we met elkaar bespreken. Na afloop deelt OnlyHuman de resultaten.

Bronnen: Isabella Loaiza en Roberto Rigobon (MIT Sloan), “The EPOCH of AI”; World Economic Forum, “Artificial Intelligence and the Future of Entry-Level Work” (juni 2026); Rijksoverheid, “Rijksoverheid wordt efficiënter en effectiever – minder externe inhuur, stijging aantal ambtenaren vlakt af” (20 mei 2026).