Dat collega’s buiten het communicatieteam zelf teksten en beelden maken met AI, is geen gevoel meer maar meetbaar. OpenAI analyseerde ruim 800.000 werkgerelateerde ChatGPT-berichten en vond dat bijna de helft van het vakspecifieke AI-gebruik gaat over taken die van oudsher bij een ander beroep horen. Marketing- en communicatietaken worden daarbij het vaakst opgepakt door mensen van buiten het vak.
De beleidsmedewerker die zelf een bewonersbrief schrijft en de projectleider die zelf een beeld maakt, zijn er dus al. De vraag is niet meer of je dit tegenhoudt, maar hoe je communicatie organiseert nu het maken zich over de organisatie verspreidt.
In de rubriek AI in Actie met Aigenwijs delen we elk kwartaal de belangrijkste ontwikkelingen rondom kunstmatige intelligentie die relevant zijn voor communicatieprofessionals in de publieke sector. Samen met onze kennispartner Aigenwijs vertalen we nieuwe trends, tools en vraagstukken naar praktische inzichten die je direct kunt toepassen in je werk.
Een organisatievraag, geen toolvraag
Opvallend aan dit soort onderzoek: de verschuiving gebeurt vaak al vóórdat organisaties erover nadenken. TNO volgde vier organisaties die AI invoerden en zag dat er meestal pas ná de invoering wordt gekeken naar wat dit met het werk doet. De herverdeling is dan al gebeurd, alleen heeft niemand erover besloten. Taken verschuiven sneller dan functieprofielen en werkafspraken.
Voor communicatie betekent dat: wie wacht, krijgt wildgroei. Wie alleen verbiedt, verliest het zicht, want collega’s maken het dan gewoon buiten beeld. De enige route die werkt, is het te organiseren. En dat is bij uitstek werk voor het communicatieteam: jullie bewaken de boodschap, de toon en de juiste inzet van middelen. Wat de organisatie zegt, hoe, en via welk kanaal. Het uiteindelijke doel is niet dat de huisstijl klopt, maar dat elke boodschap aansluit bij wat er buiten leeft.
Wat je als communicatieteam regelt
Die regierol wordt concreet in vier dingen die je binnen de organisatie regelt.
- Breng in kaart wie naar wie communiceert. Welke afdelingen maken al zelf teksten en beelden, en voor welke doelgroepen? Verdiep je daar als adviseur in en onderzoek samen met die collega’s hoe hun communicatie met AI-ondersteuning goed geregeld kan worden. TNO adviseert precies dit: betrek de mensen om wie het gaat en maak de herinrichting van het werk een bewuste keuze in plaats van een bijeffect.
- Stel spelregels op voor wie wat maakt. Een simpel afwegingskader is genoeg: dit maak je zelf, hierbij kijkt communicatie mee, dit blijft bij ons (persgevoelig, crisis, bestuurlijk). Wacht daarvoor niet op het definitieve organisatiebrede AI-beleid. Zonder kader beslist elke collega het zelf, elke dag opnieuw.
- Breng je kennis naar het maakmoment. Een schrijfwijzer op intranet pakt niemand erbij als de deadline dringt. Verwerk je toon, kernboodschappen en vaste verwijzingen in de AI-tools zelf, als instructies die automatisch meekijken zodra een collega schrijft. Dat kan met agent skills, custom GPT’s of Copilot-agents; hoe je zulke skills zelf bouwt, lees je in de vorige aflevering van deze rubriek. Zet ook je inhoud klaar als context voor de AI: actuele kernboodschappen, feiten en veelgestelde vragen in nette bestanden die de tool kan meelezen. En laat de AI doorvragen zoals een adviseur. De impuls van een collega is bijna altijd een middel: ‘ik heb een persbericht nodig’. Terwijl de echte vraag is wat er nodig is om die boodschap over te brengen. Bouw die adviseursvragen in je instructies in: waar is het voor, wie wil je bereiken, wat moet er daarna gebeuren? Zo krijgt een collega ongevraagd het advies dat hij anders bij jullie had gehaald, langs jullie eigen richtlijnen.
- Maak mensen verantwoordelijk voor de werking. Elke AI-tool, instructie of assistent heeft een eigenaar nodig: iemand die verantwoordelijk is voor de werking en hem onderhoudt en verbetert op basis van feedback van collega’s. Maak dat een concrete taak van teamleden, en zorg dat die verantwoordelijken goed vindbaar zijn voor die feedback. In de praktijk blijkt namelijk telkens: direct iemand kunnen vragen doet meer dan welke handleiding ook.
Het patroon geldt voor de hele organisatie
Hetzelfde OpenAI-onderzoek laat zien dat het twee kanten op werkt: communicatiemensen besteden zelf bijna een kwart van hun vakspecifieke AI-gebruik aan het werk van anderen. De collega’s van financiën, IT en juridische zaken staan dus voor precies dezelfde vraag en gaan hun kwaliteit op dezelfde manier bewaken, met vastgelegde kennis en spelregels. Het team dat dit als eerste goed inricht, zet de standaard voor de rest. Dat kan communicatie zijn.
Je hoeft hiervoor geen teamleider te zijn. Ook als adviseur, of tijdelijk op een opdracht, kun je dit agenderen; een blik van buiten ziet de wildgroei vaak eerder. De communicatieprofessional van de komende jaren maakt zelf minder uitingen en bepaalt vaker hoe de organisatie ze maakt. De tijd die vrijkomt, gaat naar waar het vak om draait: luisteren naar wat er buiten speelt en de organisatie daarover adviseren. Wie dat organiseert, houdt niet alleen de regie. Die maakt de hele organisatie beter in communiceren.
Wil je hier direct mee aan de slag?
Aigenwijs verzorgt regelmatig trainingen over het praktisch inzetten van AI en het inrichten van AI-werkwijzen die passen bij jouw team. Meer informatie vind je op aigenwijs.com.
OnlyHuman en Aigenwijs organiseren daarnaast gezamenlijke kennissessies met praktijkvoorbeelden uit de publieke sector. Meld je aan voor de nieuwsbrief onderaan deze pagina om niks te missen!
Bronnen: OpenAI, Work at the Frontier (2026); TNO, AI in de praktijk (2026).
