Welk merk gebruikt storytelling?

Merken die storytelling inzetten zijn er in alle soorten en maten: van grote commerciële bedrijven zoals Nike, Apple en Dove tot publieke organisaties zoals gemeenten, ministeries en zorginstellingen. Storytelling is geen trucje dat alleen werkt met grote budgetten. Elk merk dat een boodschap wil overbrengen en mensen wil raken, kan verhalen inzetten om dat doel te bereiken. In dit artikel lees je welke merken storytelling gebruiken, waarom het werkt, en hoe je het zelf toepast in communicatie voor de publieke sector.

Welke soorten merken zetten storytelling in?

Vrijwel elk type merk zet storytelling in, van wereldwijde consumentenmerken tot lokale overheden en non-profitorganisaties. Het verschil zit niet in de omvang of het budget, maar in het doel van het verhaal. Commerciële merken gebruiken storytelling om producten te verkopen of loyaliteit op te bouwen. Publieke organisaties gebruiken het om beleid uit te leggen, vertrouwen te winnen of gedrag te beïnvloeden.

Je kunt merken die storytelling inzetten grofweg verdelen in drie categorieën:

Commerciële merken zoals Nike, Patagonia en Coolblue, die verhalen gebruiken om een emotionele band met consumenten op te bouwen
Non-profitorganisaties en goede doelen zoals Amnesty International of het Rode Kruis, die storytelling inzetten om urgentie te creëren en donateurs te bewegen
Publieke organisaties zoals gemeenten, ministeries en zorginstellingen, die verhalen gebruiken om beleid begrijpelijk te maken en burgers te betrekken

Als je werkt in communicatie voor de publieke sector, is storytelling een van de meest waardevolle vaardigheden die je kunt ontwikkelen. Het helpt je om complexe informatie toegankelijk te maken voor een breed publiek.

Waarom kiezen succesvolle merken voor storytelling?

Succesvolle merken kiezen voor storytelling omdat mensen verhalen onthouden en feiten vergeten. Een goed verhaal activeert emotie, creëert herkenning en maakt een boodschap geloofwaardig. Dat is geen toeval: ons brein is van nature ingesteld op het verwerken van verhalen, niet op het opslaan van abstracte informatie of losse feiten.

Daar komen nog een paar praktische voordelen bij:

Verhalen maken abstracte onderwerpen concreet en begrijpelijk
Ze geven een merk een herkenbaar gezicht en een menselijke stem
Ze bouwen vertrouwen op, omdat mensen zich kunnen identificeren met de personages of situaties in het verhaal
Ze zijn deelbaar, waardoor de boodschap verder reikt dan het directe publiek

Voor communicatieprofessionals die werken aan communicatievacatures binnen de publieke sector is het begrijpen van storytelling niet alleen theoretisch interessant. Het is een vaardigheid die je direct kunt toepassen in campagnes, beleidsberichten en burgerparticipatietrajecten.

Wat zijn bekende voorbeelden van merken die storytelling gebruiken?

De bekendste voorbeelden van merken die storytelling gebruiken zijn Nike, Apple, Dove en Airbnb. Elk van deze merken bouwt zijn communicatie op rond menselijke verhalen in plaats van productkenmerken. Ze verkopen geen schoenen of telefoons, maar dromen, identiteit en verbinding.

Nike: verhalen over overwinning en doorzettingsvermogen

Nike vertelt al decennialang verhalen over gewone mensen die buitengewone dingen bereiken. De campagne “Just Do It” is geen slogan, maar een uitnodiging om deel te worden van een groter verhaal. Nike kiest bewust voor echte atleten met echte uitdagingen, geen perfecte modellen.

Dove: authenticiteit als verhaalstrategie

Dove koos met de “Real Beauty”-campagne bewust voor een verhaal dat ingaat tegen de normen van de schoonheidsindustrie. Door echte vrouwen centraal te stellen in plaats van geretoucheerde beelden, creëerde het merk een verhaal dat miljoenen mensen persoonlijk raakte. Het resultaat was een sterke merkidentiteit én maatschappelijke impact.

Hoe verschilt storytelling bij commerciële merken van de publieke sector?

Storytelling bij commerciële merken is gericht op het opbouwen van merkvoorkeur en het stimuleren van aankopen. Storytelling in de publieke sector heeft een ander doel: draagvlak creëren, gedrag veranderen of beleid uitleggen aan burgers die niet per se voor dat verhaal hebben gekozen. Dat maakt het complexer, maar ook waardevoller.

De belangrijkste verschillen op een rij:

In de publieke sector moet je als communicatieprofessional extra goed nadenken over wie je uitsluit met je verhaal. Een gemeente communiceert met alle inwoners, niet alleen met de mensen die al overtuigd zijn.

Welke storytelling-technieken gebruiken merken het meest?

De meest gebruikte storytelling-technieken zijn de held-reisstructuur, het gebruik van een concreet personage, het creëren van conflict en oplossing, en het inzetten van emotionele ankerpunten. Deze technieken werken omdat ze aansluiten bij de manier waarop mensen van nature verhalen verwerken.

De technieken die je het vaakst terugziet bij sterke merkverhalen:

De held-reis: een herkenbaar persoon staat voor een uitdaging, overwint obstakels en bereikt een doel. De kijker of lezer identificeert zich met de held.
Conflict en oplossing: elk goed verhaal heeft spanning. Zonder probleem is er geen verhaal. Merken laten zien hoe hun product, dienst of beleid het probleem oplost.
Concrete personages: abstracte groepen zoals “burgers” of “consumenten” werken niet in storytelling. Een specifiek persoon met een naam en een situatie wel.
Emotionele ankerpunten: momenten in het verhaal die een gevoel oproepen, of dat nu trots, herkenning, bezorgdheid of hoop is.

Als je een storytelling cursus overweegt, zoek dan naar programma’s die deze technieken praktisch oefenen, bij voorkeur met cases uit de publieke sector. Dat maakt de vertaalslag naar jouw werk een stuk directer.

Hoe pas je storytelling toe in communicatie voor de overheid?

Storytelling toepassen in overheidscommunicatie doe je door beleid te vertalen naar menselijke verhalen. Niet de maatregel staat centraal, maar de inwoner die er in het dagelijks leven iets van merkt. Begin altijd met de vraag: wie is de persoon in dit verhaal, en wat verandert er voor hem of haar?

Praktische stappen om storytelling te gebruiken in overheidsprojecten:

Kies een concreet perspectief: vertel niet over “de gemeente” maar over een medewerker, inwoner of ondernemer die iets meemaakt
Maak het conflict zichtbaar: wat was het probleem, de uitdaging of de drempel?
Toon de verandering: wat is er verbeterd, en voor wie?
Gebruik echte citaten of ervaringen: dat maakt het verhaal geloofwaardig en herkenbaar
Kies het juiste kanaal: een video werkt anders dan een nieuwsbrief of een social media post

Storytelling is ook een van de thema’s die terugkomt in trainingen voor communicatieprofessionals in het publieke domein, onder andere via platforms die zich richten op strategische communicatie en gedragsverandering.

Hoe wij helpen met storytelling in de publieke sector

Bij OnlyHuman verbinden we communicatieprofessionals met overheidsorganisaties die op zoek zijn naar mensen die verhalen kunnen vertellen die werken. Of je nu net begint of al een paar jaar werkervaring hebt, we helpen je de juiste stap te zetten in de publieke sector. Dit is wat we concreet voor je doen:

We koppelen je aan opdrachten en vacatures waarbij storytelling en strategische communicatie een centrale rol spelen
We begeleiden je van sollicitatie tot start, zodat je goed voorbereid begint
We hebben toegang tot een netwerk van meer dan 250 publieke organisaties, van gemeenten tot Rijksoverheid
We denken met je mee over welke richting bij jouw profiel en ambities past

Wil je weten wie we zijn en hoe we werken? Lees meer op onze over ons pagina. Of neem direct contact op via ons contactformulier en vertel ons waar je naar op zoek bent. We denken graag met je mee.