OnlyHuman plaatst cookies uitsluitend om de site beter te laten functioneren en bezoek te monitoren. Lees meer    Accepteren
7 oktober 2019

Inspiratiesessie ‘Data-driven | Weet wat je meet’

door Sabina van Roest

De mogelijkheden en kansen van data-driven voor het succes van je (merk)campagnes

De snelle ontwikkelingen op het vlak van digitalisering maken het tegenwoordig mogelijk om relevante data van consumenten te verzamelen en het gedrag van consumenten te analyseren. Als je weet wat je meet, kun je gerichter en effectiever keuzes maken binnen een data-driven campagne en deze optimaliseren. Maar hoe weet je wat je moet meten? Hoe maak je campagnes meetbaar, en hoe zet je data om in relevante informatie? Tijdens de OnlyHuman inspiratiesessie van donderdag 26 september gaven Keynote spreker Daan Muntinga, Strategy director bij XXS Amsterdam en Esther Oostrom, Manager Communicatie & Content bij Aegon Nederland, antwoord op bovenstaande vragen.

 

Het belang van data-driven campagnes
Organisaties waarin gemeten wordt, presteren beter op financieel vlak. Toch meet volgens Daan maar ongeveer 1 op de 10 organisaties. “Dit heeft onder andere te maken met kennis of onwil; veel mensen denken dat je marketing vanuit je onderbuik moet doen. Zonde, want meten is een goede tool om campagnes effectiever in te zetten en te optimaliseren.” Esther beaamt dit met een voorbeeld van hun commercial ‘Later komt sneller dan je denkt’. Dankzij een A/B test, waarin gemeten werd welke commercial het beste effect had op hun merk, kwamen ze erachter dat hun onderbuik gevoel niet klopte. Door solide data-metingen uit te voeren, hebben ze de juiste commercial ingezet en daarmee meer succes behaald met hun campagne.

 

“Op basis van de statistieken passen we de commercials aan of veranderen we de inkoop van kanalen. Door te analyseren kun je zien wat wel en niet werkt in je campagnes.” – Esther

 

Volgens Esther is data meten daarnaast ook een effectief middel om marketing en communicatie een solide plek te geven in een organisatie. “Het helpt om intern te laten zien dat hetgeen je doet, ook echt effect heeft op de doelstellingen van de organisatie. Hierdoor verhoogt het draagvlak voor wat je doet. Via een dashboard waarin alle metingen en resultaten worden samengevoegd, maken wij aan het management zichtbaar wat de resultaten zijn van onze marketing-en communicatie inspanningen.”

 

Een merk of campagne meten, waar begin je?
Een merk of een campagne meten is niet altijd makkelijk. Er is geen standaard meting die voor elk bedrijf of elke campagne werkt. Het is maatwerk. Daan legt uit: “Een merk is een geconditioneerd reflex, opgebouwd uit associaties. Geen enkel bedrijf is hetzelfde. Elk merk heeft een eigen positionering en strategie die bepalen welke metingen relevant zijn. De set van metrics voor bijvoorbeeld BMW zijn waarschijnlijk anders dan die van Mercedes, omdat het verschillende merken en organisaties zijn. Vraag jezelf daarom af wat de belangrijkste business targets zijn (KPI’s) en welke metingen je nodig hebt om bij je doel uit te komen. Welke metingen hebben een voorspellende waarde voor jouw groei? Welke waarden zijn in lijn met je merkstrategie? Er zijn verschillende modellen om de belangrijkste metrics te bepalen. Ga aan de slag en stel tussentijds bij. Daarnaast is alignment in de organisatie belangrijk. Wil je op lange termijn een sterk merk opbouwen en goede data-driven campagnes opzetten, dan ben je ook afhankelijk van de organisatiecultuur.”

 

Data-driven ondernemen gaat om mensen

Harde targets stellen, is volgens Daan belangrijk bij het meten. Maar vergeet daarbij niet dat data ook altijd om mensen gaat. “Communicatie heeft niet alleen een rationele, bewuste kant, maar ook onbewuste kant. Het rationele gedeelte van communicatie is meer gericht op korte termijn ‘call-to-actions’ die mensen in een bepaalde funnel leiden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een specifieke campagne om een product onder de aandacht te brengen. Het irrationele, onbewuste gedeelte gaat meer om het beïnvloeden van het gevoel dat we bij een merk krijgen. Dit soort merkmetingen zijn ‘zachte metingen’, waarmee je meet hoe sterk de associatie met een merk in het brein is. Een lange termijn strategie is belangrijk in dit soort merkcampagnes, want een sterk merk neerzetten kost tijd. Korte termijn (actiematig) en lange termijn (merk) gaan overigens hand in hand en versterken elkaar. Je kunt ze tegelijkertijd inzetten, maar ze vragen wel om andere kanalen en metingen.” Aldus Daan.

 

Wat is een goede meting?
Wat je meet in een data-driven campagne is dus voor elke organisatie en per campagnedoel verschillend. Toch zijn er een aantal karakteristieken waaraan een goede meting voldoet. Daan heeft hiervoor de ‘tien geboden’ opgesteld. 1. Eerst denken dan doen; 2. Meet; 3. Heb een helder idee van hoe je een merk en merksucces definieert; 4. Begrijp wat je meet; 5. Kies voor maatwerk; 6. Doe het zelf (houd het dicht bij jezelf); 7. Meet om merkprestaties te voorspellen; 8. Meet vaker, niet minder; 9. Bepaal vervolgacties; 10. Erken dat sommige dingen niet meetbaar zijn. “Wees je bewust dat geen enkele metriek in staat is om in zijn eentje een performance te voorspellen. Je moet meerdere metrics inzetten om goed te meten, want elke meting heeft blinde vlekken en tekortkomingen. Voordat je het weet staar je je blind op één metric. Dit is geen doel op zich. Zorg daarnaast dat je met een meting altijd tot de kern van een probleem komt. Dan pas ben je in staat concreet iets te veranderen in je communicatie en bij te sturen.”

 

Data meten is een continu proces
Meten is niet iets wat je eenmalig doet. Sterker nog, meten is iets dat je moet blijven herhalen volgens Esther. “Blijf continu meten en onderzoeken, want wat vandaag werkt, werkt morgen misschien niet meer. Bovendien verschilt wat werkt per campagne. Bedenk ook goed wat je met de gegevens van de metingen doet. Soms worden er geen vervolgacties bepaald. Dat is zonde, want metingen geven duidelijke inzichten waarmee je kunt bijsturen en campagnes kunt verbeteren. Het hoeft niet altijd groots, kleine dingen kunnen samen leiden tot een mooi effect.”

 

 


Case Aegon ‘Goed met geld’ campagne

 

Hoe krijg je mensen in beweging om na te denken over hun financiële toekomst? Als je kijkt naar de missie van Aegon ‘mensen helpen bewust keuzes te maken voor een gezonde financiële toekomst,’ dan ligt hier een grote uitdaging. Esther Oostrom, Manager marketingcommunicatie & Content bij Aegon, deelt haar verhaal over de zoektocht met haar team naar de juiste metrics voor hun ‘Goed met Geld’ campagne.

 

Een fundamenteel andere aanpak

“De afgelopen jaren hadden we flinke uitdagingen, die ik met het team ben aangegaan. Van een focus op B2B, ging de focus ook naar consumenten. De emotionele connectie met het merk Aegon werd/is dan steeds belangrijker. We wilden het vertrouwen terugwinnen van de consument na de crisis. Om dit te realiseren, kozen we voor een fundamenteel andere aanpak. Van big idea’s, massamedia campagnes, lange productielijnen en hoge kosten, verschoven we naar ‘Content first’ denken met online en ‘always on’ campagnes, gebaseerd op basis van klantinzichten. Het voordeel hiervan is dat de productielijnen korter zijn en de kosten per asset lager. En je kunt continu optimaliseren op basis van onderzoeken. Pas als je ziet dat het werkt, schaal je op.”

 

Content first
“Met de nieuwe data-driven campagne ‘Goed met geld’ maken we Aegon menselijker; we laten zien dat we naast de mensen staan, dat we hen begrijpen, helpen en om hen geven. Op een leuke, simpele en laagdrempelige manier helpen we de consument goed met geld om te gaan. We adresseren zaken die dit moeilijk maken, en bieden toegankelijke hulp om daar zelf uit te komen. Klantinzichten die we uit data analyses halen, leiden tot gevarieerde content, zoals tests, blogs, video’s, checklists, filmpjes, etc. Deze content brengen we onder de aandacht met diverse soorten media. Alles met één helder doel voor ogen; het verhogen van de merkoverweging. En dat vraagt om een lange termijn focus.”

 

Tussentijds meten en bijsturen
Door continu op diverse niveaus de effecten te meten, stuur je tussentijds bij op een lange termijn KPI. Hierbij maken we gebruik van onze ‘brandmetric-piramide’. Ook maken we gebruiken van A/B testen, bijvoorbeeld voor onze tv-commercials. We meten daarmee of men een positief gevoel krijgt bij een commercial. Als je op tv gaat en je geeft tonnen uit, is het meer dan de moeite waard om 2 % van het budget uit te geven aan onderzoek. Op basis van de statistieken passen we de commercials aan of veranderen we de media-inkoop. Tevens meten we welke media het beste werken en in welke combinatie, om het beeld van Aegon positief te beïnvloeden. De combinatie van Tv en social media blijkt voor ons bijvoorbeeld het meest effectief te zijn om het merk positief te beïnvloeden.

 

Veelbelovende resultaten
De data inzichten leiden tot steeds betere content en campagnes. De resultaten liegen er niet om; de nieuwe aanpak resulteerde in meer dan 40% uplift in de merkoverweging. “Dit is de grootste stijging sinds 2016. Het helpt om commitment en draagvlak te krijgen van de board om te blijven investeren in marketing en communicatie. Wat ik geleerd heb de afgelopen 2 jaar? Het juiste besluit neem je op basis van goed onderzoek, in plaats van de persoonlijke voorkeuren van de betrokken stakeholders. Ik leerde ook dat er niet één onderzoek voor alles is. Voor elk doel en elk medium zijn er diverse meet methodes. Er is kracht, moed en professionaliteit nodig om tegen de populaire stroom in te gaan en vast te houden aan eigen standaarden en overtuiging van wat de juiste aanpak is. Vertrouw op je eigen inzichten in data-driven campagnes, en sta open voor nieuwe inzichten en ontwikkelingen. Juist die combinatie zorgt voor succes.”

 


Wil jij meer weten over het inzetten van data-driven campagnes of jouw vragen voorleggen aan onze Online Marketeer Linda Nalis? Neem dan gerust contact met haar op via: linda.nalis@onlyhuman.nl. Wil jij de aankomende inspiratiesessie bijwonen? Klik hier voor meer informatie.


OOK INTERESSANT
vrijdag 20 september 2019
Kennissessie 'Data-Driven' | Data en online profilering voor het succes van je merk
maandag 19 augustus 2019
De kracht van omnichannel voor het realiseren van marketingdoelstellingen
dinsdag 14 mei 2019
Employer Branding: mensen maken het verschil
Chat met ons via WhatsApp