De mogelijkheden en kansen van data-driven voor het succes van je (merk)campagnes
De snelle ontwikkelingen op het vlak van digitalisering maken het tegenwoordig mogelijk om relevante data van consumenten te verzamelen en het gedrag van consumenten te analyseren. Als je weet wat je meet, kun je gerichter en effectiever keuzes maken binnen een campagne en deze optimaliseren. Maar hoe weet je wat je moet meten? Hoe maak je alles meetbaar, en hoe zet je data om in relevante informatie? Tijdens de OnlyHuman inspiratiesessie van donderdag 26 september gaven Keynote spreker Daan Muntinga, Strategy director bij XXS Amsterdam en Esther Oostrom, Manager Communicatie & Content bij AEGON Nederland, antwoord op bovenstaande vragen.
Het belang van data-driven campagnes
Organisaties waarin gemeten wordt, presteren beter op financieel vlak. Toch meet volgens Daan maar ongeveer 1 op de 10 organisaties. “Dit heeft onder andere te maken met kennis of onwil; veel mensen denken dat je marketing vanuit je onderbuik moet doen. Zonde, want meten is een goede tool om campagnes effectiever in te zetten en te optimaliseren.” Esther beaamt dit met een voorbeeld van hun commercial ‘Later komt sneller dan je denkt’. Dankzij een A/B test, waarin gemeten werd welke commercial het beste effect had op hun merk, kwamen ze erachter dat hun onderbuik gevoel niet klopte. Dankzij solide data-metingen, hebben ze de juiste commercial ingezet en daarmee meer succes behaald met hun campagne.
“Op basis van de statistieken passen we de commercials aan of veranderen we de inkoop van kanalen. Door te analyseren kun je zien wat wel en niet werkt in je campagnes.” –Esther
Volgens Esther is data meten daarnaast ook een effectief middel om marketing en communicatie een solide plek te geven in een organisatie. “Het helpt om intern te laten zien dat hetgeen je doet, ook echt effect heeft op de doelstellingen van de organisatie. Hierdoor verhoogt het draagvlak voor wat je doet. Via een dashboard waarin alle metingen en resultaten worden samengevoegd, maken wij aan het management zichtbaar wat de resultaten zijn van onze marketing-en communicatie inspanningen.”
Een merk of campagne meten, waar begin je?
Een merk of een campagne meten is niet altijd makkelijk. Er is geen standaard meting die voor elk bedrijf of elke campagne werkt. Het is maatwerk. Daan legt uit: “Een merk is een geconditioneerd reflex, opgebouwd uit associaties. Geen enkel bedrijf is hetzelfde. Elk merk heeft een eigen positionering en strategie die bepalen welke metingen relevant zijn. De metrics voor bijvoorbeeld BMW zijn totaal anders dan die van Mercedes, omdat het verschillende merken en organisaties zijn. Vraag jezelf daarom af wat de belangrijkste business targets zijn (KPI’s) en welke metingen je nodig hebt om bij je doel uit te komen. Welke metingen hebben een voorspellende waarde voor jouw groei? Welke waarden zijn in lijn met je merkstrategie? Alignment in de organisatie is belangrijk, wil je op lange termijn een sterk merk opbouwen en goede data-driven campagnes opzetten. Daar komt een stukje organisatiecultuur bij kijken.”
Data-driven ondernemen gaat om mensen
Harde targets stellen, is volgens Daan belangrijk bij data. Maar vergeet daarbij niet dat data ook altijd om mensen gaat. “Communicatie heeft niet alleen een rationele, bewuste kant, maar ook onbewuste kant. Het rationele gedeelte van communicatie is meer gericht op korte termijn ‘call-to-actions’ die mensen in een bepaalde funnel leiden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een specifieke campagne om een product onder de aandacht te brengen. Het irrationele, onbewuste gedeelte gaat meer om het beïnvloeden van het gevoel dat we bij een merk krijgen. Dit soort merkmetingen zijn ‘zachte metingen’, waarmee je meet hoe sterk de associatie met een merk in het brein is. Een lange termijn strategie is belangrijk in dit soort merkcampagnes, want een sterk merk neerzetten kost tijd. Korte termijn (actiematig) en lange termijn (merk) gaan overigens hand in hand en versterken elkaar. Je kunt ze tegelijkertijd inzetten, maar ze vragen wel om andere kanalen en metingen.” Aldus Daan.
Wat is een goede meting?
Wat je meet is dus voor elke organisatie en per campagnedoel verschillend. Toch zijn er een aantal karakteristieken waaraan een goede meting voldoet. Daan heeft hiervoor de ‘tien geboden’ opgesteld. 1. Eerst denken dan doen; 2. meet 3. Heb een helder idee van hoe je een merk en merksucces definieert. 4. Begrijp wat je meet 5. Kies voor maatwerk 6. Doe het zelf (houd het dicht bij jezelf) 7. Meet om merkprestaties te voorspellen 8. Meet vaker, niet minder, 9. Bepaal vervolgacties 10. Erken dat sommige dingen niet meetbaar zijn. “Wees je bewust dat geen enkele metriek in staat is om in zijn eentje een performance te voorspellen. Je moet meerdere metrics inzetten om goed te meten, want elke meting heeft blinde vlekken en tekortkomingen. Voordat je het weet staar je je blind op één metric. Dit is geen doel op zich. Zorg daarnaast dat je met een meting altijd tot de kern van een probleem komt. Dan pas ben je in staat concreet iets te veranderen in je marktcommunicatie en bij te sturen.” Aldus Daan.
Data meten is een continu proces
Meten is niet iets wat je eenmalig doet. Sterker nog, meten is iets dat je moet blijven herhalen volgens Esther. “Blijf continu meten en onderzoeken, want wat vandaag werkt, werkt morgen misschien niet meer. Bovendien verschilt wat werkt per campagne. Bedenk ook goed wat je met de gegevens van de metingen doet. Soms worden er geen vervolgacties bepaald. Dat is zonde, want metingen geven duidelijke inzichten waarmee je kunt bijsturen en campagnes kunt verbeteren. Het hoeft niet altijd groots, kleine dingen kunnen samen leiden tot een mooi effect.”
