Met elk budget een sterke omnichannel strategie
Omnichannel is een marketingaanpak waarmee de juiste boodschap, op het juiste moment, via de juiste kanalen en in de juiste vorm bij de gewenste personen terecht komt. Dit met maar één doel; je doelgroep richting de gewenste actie leiden, zoals het doen van een aankoop of het achterlaten van gegevens. Een gedegen omnichannel strategie draagt bij aan het behalen van de marketing doelen, en daarmee aan de bedrijfsdoelen. Maar hoe zet je een goede omnichannel strategie op? Waarom is het zo belangrijk om omnichannel in te zetten? En hoe zet je het in bij een klein(er) budget? Online Marketeer Linda Nalis van OnlyHuman en Accountmanager Lonneke Kroon van reclamebureau Nijgh, geven in dit blog antwoord op bovenstaande vragen.
Ken je doelgroep
Lonneke ziet in haar werk regelmatig dat merken zichzelf in campagnes nog te veel centraal zetten. Dit werkt tegenwoordig minder goed. “De doelgroep wordt kritischer, veeleisender en vraagt om een persoonlijke benadering. Als organisatie of merk is het belangrijk hier gehoor aan te geven, en in te spelen op de specifieke behoeften van de doelgroep. Bij omnichannel draait het helemaal om de doelgroep en haar persoonlijke behoeften. Hier bouw je als merk een zogeheten ‘customer journey’ omheen. Dit is een route die de potentiële klant aflegt richting een einddoel, ofwel conversie. Deze routes verschillen per doelgroep, afhankelijk van hun behoeften en gedragspatronen.”
Om een goede customer journey op te zetten, moet je volgens Linda eerst heel specifiek weten wie je doelgroep is, waar deze nu staat, wat hun behoefte is, en waar je wilt dat ze heen gaan. “Als je dit in kaart brengt, weet je beter waarmee je hen als merk kunt verleiden om verder te stappen in de journey richting het einddoel. Ga met je doelgroep in gesprek, en neem diepte-interviews af. Hiermee verkrijg je waardevolle informatie, zoals hun behoeften en problemen. Op basis hiervan stel je ‘persona’s’ op. Dit zijn zeer gedetailleerde omschrijvingen van de gebruikers van jouw product of dienst, waarmee je de campagne nog persoonlijker en effectiever kunt inrichten.”
Kies een relevante campagne boodschap
Het kennen van de doelgroep en haar behoefte helpt ook om de boodschappen beter aan te laten sluiten bij de personen die je bedient. Een goede campagne (sub)boodschap speelt in op de behoeften van de doelgroep. “Bij omnichannel knip je de kernboodschap op in verschillende sub-boodschappen die je via diverse kanalen en middelen deelt. Hierdoor richt je de campagne veel specifieker op de juiste personen en hun behoeften, waardoor de relevantie van je merk voor de doelgroep toeneemt. Laat zien wat je als merk te bieden hebt om de behoeften te vervullen. Voordat je de campagne boodschap bepaalt, moet je dus eerst helder weten wat je als organisatie te bieden hebt, wat de kernwaarden en de ‘Why’ van je organisatie zijn.”- Aldus Lonneke.
“In elke stap van de customer journey staan de klanten en hun behoeften centraal. Wat bied jij als merk in het vervullen van de verschillende behoeften? En welke kern- en subboodschap sluiten hierbij aan? Als merk kun je niet meer volstaan met één marketing boodschap voor één doelgroep.” – Linda Nalis
De juiste mix van middelen en kanalen
Als je de doelgroep en haar behoeften, de aansluitende boodschap en het begin-en eindpunt helder hebt, dan heb je de bouwstenen voor een sterke omnichannel strategie. Vervolgens bepaal je de kanalen en middelen om je doelgroep te ‘funnelen’ naar daar waar jij ze wilt hebben. “Een goede customer journey bestaat uit een mix van kanalen en middelen waarmee je inspeelt op de diverse behoeften van de doelgroep. Denk aan websites, social media kanalen, radio, mobiele apps, en zelfs winkels en events. Een optimale samenhang en afstemming tussen deze middelen en de platforms is essentieel. Hierdoor ontstaat synergie, een positieve en eenduidige klantervaring en merkbeleving, waardoor je de doelgroep heel subtiel richting de gewenste actie te leidt.”- Aldus Lonneke
Het is verleidelijk om je doelgroep zo snel mogelijk door de customer journey richting het einddoel te duwen. Echter werkt dit volgens Linda en Lonneke averechts. “Neem de tijd voor een customer journey en zorg dat het ‘vloeiend’, oftewel organisch is ingericht. Dit doe je door variatie in je boodschap, kanalen en middelen te brengen. Maar ook door steeds meer diepgang aan te brengen in je content, zodat het kennislevel en de interesse van je doelgroep in je merk op een logische en natuurlijke manier toeneemt. Je creëert daarmee een merkbeleving, waardoor je een bepaald gevoel activeert bij je merk.”
“De boodschap van je omnichannel campagne bestaat uit diverse puzzelstukjes die elkaar aanvullen en verdiepen en samen een logisch verhaal vertellen. De kracht ligt in variatie binnen de customer journey.” – Lonneke
Omnichannel met een klein budget
Mensen schrikken vaak bij het woord campagne, omdat ze denken aan grote budgetten en ingewikkelde strategieën. Volgens Linda gaat het bij omnichannel echter niet om wie het grootste budget heeft, maar dat je met het budget dat je hebt de juiste strategie kiest. “Dure advertenties zijn niet per se noodzakelijk om zichtbaar te zijn voor je doelgroep. Tegenwoordig zijn er zowel online als offline veel meer mogelijkheden om een merkbeleving op een simpele manier en met een klein budget te laden. Het gaat erom dat je relevante en vernieuwende content aanbiedt voor je doelgroep, die inspeelt op hun behoefte. Denk aan inspirerende blogs, video’s, online en offline seminars, infographics, etc. Als je deze in subvormen giet die elkaar versterken en aanvullen, heb je een krachtige mix van middelen waarmee je je merk laadt.”
Meten is weten
Bij het opzetten van een omnichannel strategie doe je niet zomaar iets. Data driven ondernemen, waarbij je het (online) gedrag van je doelgroep meet, is tegenwoordig een must. Het helpt om in te zien wat wel en niet werkt, en of je wel of niet je targets behaalt met je omnichannel campagne. “Met diverse tools zoals pixels op je website, het gebruiken van Google Analytics en UTM tracking codes, meet je wat wel en niet werkt en of je je doelen behaalt. Maak gebruik van dashboards, waarbij alle resultaten in één overzicht worden getoond. Een mooi en gratis dashboard is bijvoorbeeld Google Datastudio. Indien nodig kun je aan de hand van de gegevens uit je dashboard de campagne bijsturen en optimaliseren. Denk aan het aanpassen van je visuals, het kiezen van andere kanalen, of het specifieker targetten van je doelgroep.” Aldus Linda
Leer van je campagnes
Na de looptijd van een omnichannel campagne is het traject nog niet afgelopen. Lonneke legt uit dat een omnichannel marketing strategie eigenlijk een ‘always on campagne’ is: “Sommige potentiële klanten zitten nog midden in de journey, en vinden dat wat je biedt wel heel interessant. Het is zonde om hen kwijt te raken als de campagne stopt. Denk dus ook na over het natraject van de campagne. Wat doe je met de leads die je hebt ontvangen? Wat is de opvolging, de aftersales? Welke campagne sluit hier goed bij aan?” Een laatste tip van Linda: “Neem alle leermomenten en informatie uit je eerste omnichannel campagne mee in vervolg trajecten, zodat je deze sterker opbouwt. En durf vooral te experimenten en te falen. Gaandeweg ontdek je steeds beter wat wel en niet werkt, waardoor je omnichannel campagnes steeds krachtiger en effectiever worden.”
