“Negen van de tien keer komt een crisis als je net naar huis wilt, op een dag die begon als ieder ander. Dat is een crisis. Vaak uit onverwachte hoek en elke keer weer anders.” Zo ook de communicatie tijdens zo’n crisis, ontdekt Charisa Chotoe in gesprek met twee professionals in de crisiscommunicatie. Het onverwachte – en de adrenaline die hierbij vrijkomt – is een van de redenen waarom het werk zo aantrekkelijk is. “Ik zeg altijd: Als je het niet meer spannend vindt, moet je stoppen. Je hebt die spanning nodig om scherp te blijven.” Aan het woord is Robin Middel, werkzaam bij Mister Wolf: een collectief van vijf zwaargewichten als het gaat om crisiscommunicatie in Nederland. Naast hem zit Keesjan Steverink werkzaam bij V&R en specialist op het gebied van crisiscommunicatietrainingen. Van 24-uurs stroomstoring tot ruim twee jaar durende pandemie: wat zijn cruciale (leer)momenten in crisiscommunicatie?
Dit artikel vat de essentie van hun gesprek. Liever de podcast comm.Talk luisteren? Klik hier.
Dat je als communicatiespecialist meer verslaafd bent aan je telefoon dan een puber aan TikTok, is volgens de heren niet overdreven. Keesjan, die zichzelf een crisisnerd noemt, herkent het ook als verslaafd zijn aan het nieuws. “Gebeurt er iets serieus, dan pak ik alles erbij. Elke social en nieuwssite start ik op om te kijken wat er aan de hand is.” Robin herkent het niet alleen, hij gaat zelfs een stapje verder. “Erger dan een puber, moet ik toegeven. Vraag het aan mijn kinderen en zij zullen zeggen dat ze mij er weleens op moeten wijzen mijn telefoon weg te leggen. Maar het is gewoon rete interessant om te zien hoe zo’n nieuwsmachine in beweging komt.”
Het kader van crisiscommunicatie wordt geschetst door de drie C’s en een D. Context – hoe verhoudt dit incident zich tot (inter)nationale gebeurtenissen –. Controle – als je iets aankondigt maar het niet controleert, waar doe je het dan voor? – en Communicatie, waar de D van doelgroep om de hoek komt kijken: wat vertel je aan wie en hoe doe je dat?
Tekst gaat verder onder de afbeelding
Alles van tafel
Hoewel het kenmerk of omschrijving van een crisis door velen wordt omschreven als “een onverwachte gebeurtenis waardoor je al je werk van tafel moet schuiven”, durven beide heren ook het tegendeel te beweren. De grote crises zoals een landelijke stroomstoring of een vliegtuigramp vallen weliswaar in die categorie, maar voor veel (grote) bedrijven geldt dat ze een crisis ook kunnen zien aankomen. Robin: “Niet altijd is een crisis een situatie met de brandweer voor de deur waar wij met blauwe zwaailichten de woordvoering doen. In sommige gevallen sluimert het. Een bedrijf dat al langere tijd in financiële problemen zit, kan ontslagrondes zien aankomen. Negatieve pers volgt en in een proces van een half jaar tot een jaar groeit langzaam maar zeker de crisis. Als bedrijf kun je je communicatie dan voorbereiden, Je bepaalt met elkaar: Wie gaan we bellen als het echt nodig is en kunnen we het zelf organiseren? Mijn advies is; kijk naar buiten en vraag om een training.”
Het onvoorspelbare voorbereiden
In de trainingen die Keesjan geeft, zijn dit ook de situaties waar hij teams op kan voorbereiden. En hoewel het weer onvoorspelbaar is, kun je er wel op voorsorteren. “Alles rondom extreem weer zie je aankomen. Met name langere periodes van droogte en alle bijkomende gevolgen, zoals een watertekort. Waterschappen zijn daarom al maanden van tevoren aan het monitoren en stellen protocollen op. De communicatie ligt grotendeels klaar wanneer de crisis zich aandient.” Niet als, maar wanneer, is een belangrijk punt in die zin. Natuurlijk kennen we allemaal nog de crisis die we niet zagen aankomen. De MH17-vlucht die werd neergehaald. De grootschalige stroomstoring in Twente in het najaar van 2005. Overstromingen in Limburg van het land nog maar twee jaar geleden. Elke situatie was anders en vraagt om een andere benadering. Maar waar begin je? Robin’s aanpak en advies is dan ook: begin van binnenuit. “Ga [als gemeente of organisatie] met elkaar zitten en bedenk van binnenuit; hoe kan het verlopen? Wat moeten we organiseren, wie wordt er gebeld, weet de receptioniste naar wie ze moet doorverwijzen, waar vang je ze op? Voordat er iets in de fik staat kun je dingen bedenken waar je nog geen draaiboek voor nodig hebt. Maak je wel een draaiboek,” zo voegt hij toe, “zorg dan dat het maximaal vier a4 beslaat: tijd om meer dan dat te lezen heb je vaak niet.”
Crisiscommunicatie 1.0.1.
Crisiscommunicatie kun je dus deels voorbereiden, maar is toch vooral een kwestie van gewoon doen. Wat niet betekent dat er helemaal geen basisprincipes zijn. Keesjan: “Net zoals reguliere communicatie heb je een aantal ingrediënten. Wat feiten, een handelingsperspectief en het moeten aansluiten op meningen en emotie. Je bereiding verschilt per crisis; met je communicatie wil je aansluiten op wat er leeft bij de mensen.” Daarmee wisselt ook de rol van de heren vaak. Soms zijn ze adviseur, vaak ook meewerkend teamlid, legt Robin uit. “We kunnen adviseren, maar dan is de informatie alsnog niet bij de doelgroep. Stellen wij een persconferentie voor, dan moet die er wel komen. En dat betekent mensen opvangen, de zaal klaarmaken, de techniek regelen. Hoe goed je boodschap ook is, als je het niet goed geregeld hebt, komt ie niet aan. Je bent altijd uitvoerend onderdeel van dat proces.”
Tekst gaat verder onder de afbeelding
Het belang van warme banden met de journalistiek
In het proces van crisiscommunicatie vervullen ook journalisten een onmisbare rol. Iets wat enorm kan helpen, maar ook veel kan beschadigen. Dat vraagt om warme(re) banden. “Zowel een journalist als woordvoerder hebben beiden als doel de burger te informeren. De beginfase is een kritische en dan wil je niet vanuit wij/zij, maar vanuit het grotere doel met elkaar praten. Maar de informatiedorst zorgt ervoor dat in sommige situaties berichten naar buiten worden gebracht die niet waar of nog niet bevestigd zijn. Dit kan vergaande gevolgen hebben, bijvoorbeeld voor familie van slachtoffers. Dan schiet communicatie haar doel voorbij. Het creëert onnodig paniek. Die beginfase van een crisis is noodzakelijk om juiste informatie aan de belangrijkste betrokkenen te verstrekken. Dan wil je als woordvoerder ook tegen een journalist kunnen zeggen: doe dit niet.”
Grote nieuwshonger ten tijde van crisis: snelheid is de vijand van goed
Met de snelheid waarop nieuws zich vandaag de dag (idealiter) verspreidt, wordt ook de complexiteit van het proces groter. Dat beseft Keesjan zich ook. “Er moet zo snel zo veel gebeuren; er is veel nieuwshonger ten tijde van crisis. Om te voorkomen dat nauwkeurigheid in het geding komt, richten we ons op wat we wél kunnen delen: procesinformatie. Om tegemoet te komen in de behoeften en tegelijk mijn werk goed te doen, zal ik dus soms zeggen “Dat weet ik nog niet”, gevolgd door een komma en het woordje ‘want’. Dan begint de procesinformatie.” Robin vult aan. “Als we niet weten wat de oorzaak is, nemen we mensen mee in het proces.” Hij schetst een voorbeeld. “Is het druk en staat er een lange rij dan kan ik je misschien niet vertellen waarom er een lange rij is, maar ik kan je wel vertellen wat we onderzoeken. “Je bent nu niet aan de beurt, maar we zijn op zoek naar een oplossing”, is dan de mededeling. In het geval van een stroomstoring is de eerste vraag vaak ‘Wanneer is er weer stroom?’, terwijl dat nog vaker de laatste vraag is die we beantwoorden. Daarvoor moeten we tenslotte de oorzaak weten en die ontdek je door procesonderzoek.”
Crisiscommunicatie met een voorspelbaar ritme
Robin heeft de afgelopen tweeënhalf jaar ervaring opgedaan in een nieuw soort crisiscommunicatie. Die van kleine, aaneengesloten crises die samen een langdurige vormden: de corona crisis. En zo ontstond er zowaar een ritme in de crisis. “Communicatie tijdens de pandemie kende wel een ritme: dat van drie weken, te beginnen bij de persconferentie. De dag erna was altijd de pittigste, want dan werden de gevolgen van de beslissingen duidelijk. Mensen die heel hard geraakt werden vertelden hun verhaal en in de beeldvorming kwamen problemen naar boven waar in de besluitvorming onvoldoende over nagedacht was. Hadden we erover kunnen nadenken? Ja. Hadden we er tijd voor? Zelden. Het netwerk van veiligheidsregio’s was dan ook heel belangrijk om die problemen in kaart te brengen. Sommige dingen kun je met communicatie oplossen, maar soms moet toch besluitvorming bijgesteld worden, zo leerden we. De ene keer kost het je de volledige dag, soms is iets in tien minuten opgelost.”
Vergeten doelgroepen
De langdurige crisiscommunicatie bracht ook weer eens aan het licht hoeveel doelgroepen snel vergeten worden. Bij elke crisis is het belangrijk om niet alleen te kijken naar wát je vertelt, maar ook hoe en waar. Keesjan: “Complexe materie als die van de persconferenties naar TikTok verhuizen is wellicht niet het beste idee, maar het kijken naar een mix van middelen om zo veel mogelijk mensen te bereiken is belangrijk. Het doel van de communicatie moet zijn iemand te bereiken, uit te leggen wat er aan de hand is en wat iemand wel of niet kan doen. Gebruik ik geen duidelijke taal, dan faal ik in mijn opdracht. Dat betekent dus soms andere teksten of vormen voor andere doelgroepen.” Oftewel: Je doelgroep bepaalt je kanaal, het kanaal bepaalt de contentvorm. “Maar”, zo vult hij aan, “andersom kan het ook tegen je werken; het middel dat je kiest bepaalt welke doelgroepen je uitsluit. Publiceer je alleen iets op de website, dan sluit je ouderen uit. Communiceer je alleen via de radio, dan sluit je doven en slechthorenden uit. Het zijn een paar voorbeelden van vergeten doelgroepen, waar ook laaggeletterden en anderstaligen onder vallen. Ook daarom kies je voor een mix aan middelen.”
Tekst gaat verder onder de afbeelding
Lokale relevantie en ruimte voor bereik
Crisiscommunicatie is onderhevig aan de verandering van omgeving en de ontwikkeling van de maatschappij. “We zien het in de NL-Alerts. Deze zijn van origine in het Nederlands, maar sinds de komst van meer Oekraïense en Syrische vluchtelingen, sturen we ze steeds vaker in het Engels. Op toeristische plaatsen doet men al jaren niet anders. Het maakt maar duidelijk dat je je bewust moet zijn van het feit dat je niet iedereen bereikt en wat het van je vraagt als je wel iedereen wil bereiken. Inmiddels is bij wet vastgelegd dat in het geval van landelijke crisiscommunicatie op tv een doventolk ingezet wordt. Maar wat betekent dat? De doventolk heeft letterlijk een plek nodig. De ruimte die zij inneemt gaat ten koste van de ruimte voor een andere groep. Hier blijf je altijd kritisch naar kijken en afwegingen maken.”
Gezonde spanning als drijvende kracht
Evaluatie is dan ook een belangrijk onderdeel van succesvolle crisiscommunicatie. En: de hele keten is nodig, zeker in geval van landelijke crisis. Keesjan: “Woordvoering is een klein aspect, het team eromheen maakt het compleet. Een actiecentrum noemen we dat vaak, met iemand die daar leiding aan geeft om antwoord te geven op de vraag: Wat is het type incident en wie en wat hebben we daarbij nodig?” Dat is enerzijds de expertise, anderzijds de adrenaline. Daar zijn de heren het over eens. “Word je te relaxed, dan ga je dingen vergeten. Die spanning is nodig. En het is gezonde spanning, dat mag. Want laten we wel wezen: het gaat ook echt ergens om.”
