Kinderen zijn de toekomst. En jongeren? Die zijn vaak moeilijk te bereiken. Dat wil zeggen; ze vragen echt om een eigen benadering. Zoals iedere doelgroep, zou je denken. Maar er leiden meer wegen naar Rome als het gaat om het effectief communiceren naar en mét jongeren. Met name dat laatste is een kunst, als we gedragswetenschapper Tim Kloppenburg moeten geloven. Als strateeg werkte hij voor een Amsterdams reclamebureau voor hij de overstap maakte naar de overheid. Hier houdt hij zich bezig met onder andere de NIX18-campagnes, recent de LHBTI-campagne en sinds kort: communicatie omtrent lachgas, dat bewust géén grote campagne wordt. Tim deelt zijn visie en ervaring aan de hand van praktische voorbeelden en tips. ‘Soms is de beste manier om iemand te bereiken, iemand anders het woord laten doen.’
‘Het strategische werk dat ik voor het reclamebureau deed vond ik fantastisch. Ik wilde heel graag een positieve impact maken en echt iets bijdragen. Dit vond ik destijds in mijn werk voor de orgaandonatie-campagne en de campagne rondom huiselijk geweld. Toen de kans zich voordeed om via OnlyHuman aan de andere kant van de tafel plaats te nemen en direct voor de overheid te werken, was de keuze snel gemaakt.’
Wetenschap is onmisbaar
Tim praat enthousiast over zijn werk op overheidscampagnes, en zeker die gericht op jongeren. ‘Ik moet en wil continu kritisch zijn op mijn eigen werk. Het telkens weer onder de loep nemen om te bepalen of ik (met het team) wellicht onjuiste aannames heb gedaan. Of we ergens uit zijn gegaan van een gut feeling. Want dat gevoel kan wel kloppen, als wij het niet kunnen staven met wetenschap, dan is het simpelweg niet voldoende. Uitgangspunt van alle overheidscommunicatie is dat we het moeten onderbouwen. We werken daarom veel samen met onder andere het Trimbos Instituut en gedragsbureau Tabula Rasa.’
Van afspraak naar gesprek over NIX
‘Tabula Rasa werkt weer samen met Roorda, het reclamebureau met wie we al zeven jaar de NIX-campagnes bedenken. Het voordeel hiervan is dat we grote continuïteit en herkenbaarheid hebben ontwikkeld. Ook dat draagt bij aan de overtuiging in de boodschap. Onderzoek leerde ons dat voor een deel van de ouders het maken van een harde afspraak met hun kinderen eigenlijk een brug te ver was. De ouders voelden zich hier niet prettig bij. We maakten daarom de keuze het te nuanceren tot ‘aanzetten tot gesprek en in gesprek blijven met je kind’. Dit bleek ontzettend goed te werken, mede doordat we in campagnes konden laten zien hoe makkelijk dit was.
Op creatieve, maar natuurlijke, wijze kaart de vader het onderwerp aan. Door dit ‘gemak’ te laten zien, namen we de drempel weg. Nadeel van deze strategie was dat we ons voornamelijk richtten op ouders die al open stonden voor de NIX-regel. De doelgroep die van mening was dat ‘een drankje wel moet kunnen, want dat deed ik zelf vroeger toch ook’, bereikten we niet. Door kritisch te blijven op onszelf en de gekozen route ook te blijven evalueren, leer je dit soort dingen en kun je er op bijsturen.
Als onderdeel van de NIX-campagne organiseerde Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport in samenwerking met bioscoopketen Vue “de Zondag van NIX” op zondag 26 januari 2020. Die dag konden ouders hun kinderen gratis meenemen naar een Vue bioscoop. Perfect voor een gezellig uitje én een goed gesprek met je puber over niet roken en drinken onder de 18 jaar. Tijdens de middag krijgen ouders een steuntje in de rug om met hun kinderen op een luchtige manier te praten over geen alcohol drinken en niet roken. Bijvoorbeeld met een kaartspel dat in de bioscoop wordt uitgedeeld.
Aandacht voor de acceptatieboodschap
‘Een campagne die we volledig anders hebben aangepakt, was #Kweetnie, gericht op LHBTI-jongeren in de leeftijd van 12 tot 21 jaar. Onderzoek maakte duidelijk dat de jongeren zes fases doormaken als het gaat om het worstelen met en accepteren van hun seksuele geaardheid. Van ‘zich anders voelen’ (fase 1) naar ‘het volledig accepteren en integreren’ (fase 6). #Kweetnie richt zich op fase 1 tot en met 3, vóór de coming out, en direct op de doelgroep. Persoonlijke en herkenbare verhalen van bekende en onbekende Nederlanders hebben één belangrijke boodschap: het is normaal om je anders te voelen.’ Aanleiding van de campagne was het hoge aantal suïcidepogingen en -gedachten binnen deze doelgroep. Maar, heel bewust, kwam dit onderwerp op geen enkele plek terug, legt Tim uit. ‘Hoge suïcidecijfers waren de reden ervoor te willen zorgen dat deze groep jongeren zich prettiger, minder anders voelt. Maar zelfmoord onder LHBTI-jongeren an sich is juist geen acceptatieboodschap.’
Geen campagne maar doelgerichte communicatie
Er wordt zorgvuldig nagedacht over hoe zo’n boodschap naar buiten gaat. Maar ook hoe het intern heet. Zo is het de regel dat er geen grote campagne gevoerd wordt op drugs. Tim: ‘Dankzij onze samenwerking met Trimbos weten we dat in veel gevallen de doelgroep nog niet bekend is met een bepaald type drugs. Voor lachgas geldt dat 25% van alle 17- en 18-jarige dit wel eens heeft gebruikt. Het laatste wat we willen is die andere 75% op gedachten brengen. Een campagne kan exact dat wel doen, daarom kiezen we altijd voor doelgerichte communicatie als het om drugs gaat. We spreken de doelgroep aan waarvan we weten dat die al eens heeft gebruikt of ermee in aanraking komt en degenen die invloed hebben op dit gedrag’
Net als bij de NIX-campagne, vormen ouders hier een erg belangrijke doelgroep. ‘Een nultolerantie-beleid is de meest effectieve aanpak, maar om daar te komen moeten we eerst de risicoperceptie veranderen. Veel mensen denken dat lachgas geen kwaad kan, maar duizend verkeersongelukken in een half jaar onder invloed van de drug bewijzen het tegendeel. Communicatie hierover luistert heel nauw, dus laten we al het materiaal reviewen door Trimbos Instituut, voor het naar buiten gaat.’
‘Ik trap er zelf ook telkens weer in. De gedachte ‘dat iedereen dat wel weet’. Maar juist dat is een grote valkuil.’
– Tim Kloppenburg
Wat kun je zonder bureau?
Niet iedereen beschikt over de middelen om met gerenommeerde onderzoeksbureaus samen te werken, weet ook Tim. En dat hoeft ook helemaal niet. Bij de overheid ligt wetenschap en onderzoek aan de basis van keuzes, vanwege de impact én voorbeeldfunctie die zij heeft. Voor veel marketing- en communicatiespecialisten is er echter veel mogelijk, dat niet de wereld kost. Tim deelt vier praktische tips en kritische kanttekeningen om het meest uit de communicatiestrategie en -middelen te halen.
- Ga niet uit van je eigen kennisniveau.
‘Ik trap er zelf ook telkens weer in. De gedachte ‘dat iedereen dat wel weet’. Maar juist dat is een grote valkuil. Je buikgevoel volgen kan heel goed, maar tot op zekere hoogte. Als je je doelgroep verkeerd inschat, kan je boodschap volledig zijn doel voorbij schieten. Het loont dus om uit eerste hand te horen wat je doelgroep wel weet en wat niet.’
- Je doelgroep is overal
‘Met je doelgroep in gesprek gaan is makkelijker dan je denkt. Ik ben zelf ook wel eens gewoon de straat op gegaan. Je kunt het zo groot en professioneel maken als je zelf wilt, maar met een beetje lef en goede vragen, kom je ook al heel ver.’ In het slechtste geval spreek je één iemand die je aanname op kennisniveau volledig onderuit haalt. Dan ben je enorm geholpen, kijkend naar punt 1.
- Kijk naar wat er nog niet is
‘Heel vaak werk je vanuit alle mensen en middelen die je beschikbaar hebt. Maar kijk eens kritisch naar wat je mist. Vaak ontdek je dat het om bepaalde kennis gaat, die zomaar eens de missende stukjes van de puzzel kunnen zijn. In het geval van de NIX campagne was dat dus (kennis over) de ouders die niet open stonden voor het maken van een harde afspraak. Wij doen dit zelf heel vaak. Pas als je weet wat er mist, kun je toewerken naar een (nog groter) succes.’
- Haal de angel uit de boodschap
‘Niet ieder merk heeft hier last van, maar als overheid wordt je al snel als ‘belerend’ ervaren. Dat is een van de redenen waarom we zoveel willen leren over onze doelgroep; we willen onze communicatie erop aanpassen. Wat nog veel beter helpt is branded content: samenwerkingen met partijen die door de doelgroep als sympathiek, geloofwaardig en zelfs leuk worden ervaren. Zo lieten wij onze boodschap vertellen door onder andere NSMBL en Linda. Zij kregen volledig creatieve vrijheid, en wisten zo onze boodschap te vertellen op een manier die omarmd wordt door hun (en onze) doelgroep. En dát is effectieve communicatie ten voeten uit!
