Op de laatste snikhete zomerdag loopt het langzaam vol in de inspirerende ruimte van EMMA in Den Haag. Blij met de airco en nieuwsgierig naar de inhoud van de kennissessie over de Customer Journey, schuiven zo’n dertig communicatieprofessionals aan om te luisteren naar Robin Oudheusden.
Oudheusden, online media consultant, trapt af met de vraag wat ervaring nu eigenlijk precies is. De handen gaan omhoog: ‘Iets wat je bijblijft of meemaakt’, ‘Iets verrassends’, ‘Iets persoonlijks’ en ‘Iets waarin je participeert’, wordt er genoemd. Robin vat het samen als een emotionele reactie op iets wat gebeurt. Precies daarom moet je als communicado weten wat de ‘why’ is van jouw organisatie, legt hij uit. Waarom doe je wat je doet? Een duidelijk antwoord op die vraag geeft je meer handvaten om te anticiperen op de ervaringen van de doelgroep.
De Customer Journey roadmap
Dat betekent ook dat je als communicatieadviseur betrokken moet zijn bij het beleid en de strategie van je organisatie. Alleen aan een kernboodschap heb je bij een customer journey namelijk niet zoveel: het gaat om de hele ‘roadmap’: van R&D tot sales, marketing en klantenservice.
De customer journey begint daarmee bij de behoefte van de klant. En die behoefte is in het begin van de zoektocht nog heel flexibel, zo blijkt uit onderzoek van Google: 65% van de gebruikers op Google is op zoek naar relevante informatie over iets wat ze nodig hebben. Daarvan is 90% nog niet specifiek over wie de afzender moet zijn. Dat daar nog veel kansen liggen, spreekt voor zich.
Persona’s maken
Het loont de moeite om persona’s te maken en in kaart te brengen wie je ideale klant is en met welk doel je die klant wilt bereiken met jouw product of dienst. Vervolgens inventariseer je álle touchpoints. Robin vertelt hoe dat bij KNGF Geleidehonden in zijn werk is gegaan. Ze ontdekten door het inventariseren ook veel touchpoints die nog onbenut waren. Dat resulteerde vervolgens in het uitdelen van stickers aan horecagelegenheden die op die manier konden laten zien dat zij geleidehonden toelieten in hun restaurant of café. Niet alleen fijn voor de directe doelgroep, maar ook een manier om KNGF te promoten bij een groter publiek.
Naast het inventariseren van touchpoints is het handig om uitgangspunten te definiëren en deze te toetsen. Uiteindelijk draait het erom dat je ontdekt wat de klant doet, denkt, voelt en ervaart!
Is de customer journey wel een taak voor communicatie?
Tijdens de opdracht, waarin iedereen in groepjes enthousiast aan de slag gaat met de vraag welke touchpoints binnen hun organisatie nog onbenut en kansrijk zijn, komt er een andere interessante vraag omhoog: behoort de customer journey eigenlijk wel tot het vakgebied van de communicatiespecialist? Of hoort het thuis bij marketing?
‘Bij beiden’, zeggen de meeste aanwezigen. ‘Het gaat immers om de gehele klantreis: van de oriëntatiefase, via het klant worden, klant zijn/blijven tot en met het opzegproces. De klantreis in kaart brengen en verbeteren kan volgens mij alleen als alle betrokken partijen meedoen: productmanagers, beleidsmakers, marketeers, communicatie-adviseurs, content-makers, enz.’ Toch gaan er ook stemmen op dat het specifiek bij communicatie hoort: ‘Omdat het vooral gaat over een consistente klantervaring. Bij marketing denk ik vooral aan de bepaling van het inhoudelijke aanbod, de prijs en de keuze van verkoopkanalen.’
Kennis moet je delen
Als de warmte van de dag langzaam verdwijnt voor een wat koelere avondbries, wordt er nog druk nagepraat over alles wat er voorbij is gekomen in de kennissessie. Precies de bedoeling van deze bijeenkomsten: elkaar leren kennen en leren van elkaar.
