Met collega’s en met relaties spreek ik vaak over het communicatie vak en de toekomst van de communicatieprofessional. Wat ik dan nauwelijks hardop durf te zeggen is dat ik vrees dat het einde van de communicatiespecialist als aparte soort in zicht is. Niet erg genuanceerd en -naar ik hoop- veel te pessimistisch.
Waar komt mijn pessimisme vandaan? De oorsprong ligt al ver terug. Ik word doodmoe van de al jaren lang gaande discussies tussen communicatie professionals onderling waarin ze klagen over hun te kleine rol, het feit dat ze zich miskend voelen en dat ze geen belangrijker positie in hun organisatie mogen innemen. Tegelijkertijd spreek ik managers en ondernemers die klagen over het feit dat de communicatiemensen hun rol niet goed invullen, zichzelf niet stevig genoeg neerzetten en te weinig denken vanuit de organisatie zelf.
Ergens gaat er hier iets mis, zou je denken.
Ik vraag mij oprecht af waar die tegengestelde belevingen van het vak van de communicatie specialist vandaan komen. Zelf zit ik in de positie van manager en van ondernemer. De dienst die ik lever met ons bureau OnlyHuman bestaat voor 95% uit het leveren van communicatiespecialisten en diensten. Ik kijk dus vanuit beide perspectieven naar het vak. En probeer een antwoord te vinden op de vraag of organisaties anno 2015 nog aparte communicatie specialisten nodig hebben. En of dat dan de communicatie specialisten van nu zijn, of een hele nieuwe soort.
Anders!
Net als iedereen zie ik de overweldigende opkomst van online en de organisatie veranderingen die dat te weeg brengt. In deze tijd van direct digitaal communiceren kan – of moet – iedereen toch zijn eigen communicatie organiseren? Begrijpelijk dat mensen zich afvragen wat de communicatieafdeling daar nog aan toe kan voegen.
Maar juist die ingrijpende veranderingen in ons organisatie landschap brengen nieuwe behoeftes mee.
Publieke organisaties en bedrijven zitten tegenwoordig in een glazen huis. Van de boardroom naar de straat is tegenwoordig een hele korte weg en vice versa. Om het tweerichtingsverkeer daar zonder ongelukken in goede banen te leiden zijn professionals nodig met lef. Met zeer specialistische skills, en hoogwaardige actuele kennis. Die waardevolle en essentiële expertise toevoegen aan wat wij managers zelf al denken te kunnen en weten over communicatie.
We zien voorbeelden genoeg van waar het fout gaat. Zoals wanneer de kop rolt van een topman van een luchtvaartmaatschappij omdat hij te onzichtbaar is bij crisis, terwijl zijn webcare team wordt geroemd om hun transparantie en alertheid. Of hoe de zorgvuldig opgebouwde reputatie van een geliefd minister onderuit gaat wanneer hij een onvergeeflijke uitspraak doet bij een drammerige tv presentator…
Dan raak ik, als kritisch volger van het communicatie vak, weer overtuigd van de noodzaak van dat zelfde vak. En bewonder ik de communicatiemensen die, intelligent en bevlogen, een super gesmeerde communicatiestrategie neerzetten. Niet alleen uitdenken, maar ook uitvoeren.
De klus klaren; onze eigen ervaring
Dichterbij huis, mijn eigen ervaring. Als ondernemer heb ik in het klein te maken met dezelfde processen als waar grote ondernemingen mee te maken hebben. Zoals nu, bij de totstandkoming van deze nieuwe OnlyHuman website; een complex project, gerealiseerd met en door een klein team communicatiespecialisten met opgestroopte mouwen. Misschien heb ik hier zelf aanvankelijk de betekenis van zo’n op het oog relatief simpel communicatie ‘ product’ onderschat. Gaandeweg zag ik hoe het vernieuwen van een website raakt aan onze interne processen, en de impact die het heeft op onze externe performance en profilering. Hoe ons primaire proces, onze dienstverlening, functioneert bij de gratie van online en social media. Social business dus; en daar speelt communicatie een niet te missen rol in.
Wat willen we dan?
Waar hebben organisaties dan echt behoefte aan? Waar en wat kunnen de communicatie specialisten toevoegen?
Zelf wil ik een team dat zelfstandig werkt, dat weet wanneer en waarover ze moet adviseren. Aan een goede uitvoering en coördinatie. Zorgen dat het werkt, binnen het budget. Dat het team zichzelf goed organiseert. En vooral dat het de technische skills en alle specialistische vaardigheden in huis heeft of zorgt dat die worden aangehaakt. Denken, regelen en doen. Maar wel met verstand en gevoel en in de geest en visie van ons bedrijf.
Ook bij andere organisaties zie ik die behoefte. Vooral aan de specialisten, die ons helpen om de relatie met onze omgeving, intern en extern, effectief in te richten. En die ons adviseren en begeleiden bij de hedendaagse complexe bedrijfsprocessen, zodat we daar de juiste verbindingen maken die nodig zijn om onze organisatiedoelstellingen te realiseren.
Geen uitstervende soort dus?
Nee. Al lijken sommige communicatiespecialisten een beetje hun eigen vijand te zijn, doordat ze moeite hebben om hun bijdrage aan de organisatie en hun resultaten scherp te definiëren. Terwijl we ze wel degelijk nodig hebben.
Nee, het einde van de communicatiespecialist is nog lang niet daar. Maar hun bagage – en wellicht uiteindelijk ook hun functietitel, ‘communicatiespecialist’ – zal steeds meer veranderen.
Ik ben benieuwd hoe andere managers en ondernemers hier over denken. In de komende tijd ga ik die uitnodigen om hun mening daarover met ons te delen, op dit platform.
