Gedragsverandering: tijd voor een tussenstand

Het is volle bak bij EMMA waar sociaal psycholoog Etienne Kreutzer ons bijpraat over de trends op het gebied van gedragsverandering. Het vakgebied kende een enorme vlucht sinds het zo’n tien jaar geleden ontdekt werd door communicatieprofessionals en marketeers. Maar ondertussen is gedragsverandering de hype voorbij en worden de learnings van het vak als vanzelfsprekend ingezet door talloze organisaties en bedrijven.

We leven echter in een tijd waarin het steeds moeilijker wordt om de aandacht vast te houden, vertelt Etienne. “Zelfs nu ik hier voor jullie sta, moet ik concurreren met een appje dat binnenkomt of een rood bolletje op je telefoon.” Het is een van de redenen waarom Robert Cialdini (van de internationale bestseller Influence) besloot dat het tijd was om manieren voorafgaand aan een verzoek of beslissingsmoment te beschrijven. In zijn nieuwe boek Pre-suasion zegt hij daarover: ‘Arranging for an audience to agree with your message, before they encouter it.’

Mensen zijn niet rationeel

Cialdino wijst ons dan ook op nieuwe methoden; de aandacht richten op iets wat de beslissing positief kan beïnvloeden bijvoorbeeld. Dit is hard nodig, aldus Etienne: “Gedragsverandering blijft ontzettend moeilijk. Het lukt vaker niet dan wel en we zien mensen nog steeds als rationele wezens. En daar gaat het mis.”

Hij somt het nog maar even op voor ons: mensen zijn hokjesdenkers, dol op gewoonten en enorm gevoelig voor groepsdruk. “Maar er zijn ook steeds meer methoden die ons helpen om beslissingen te beïnvloeden. Denk bijvoorbeeld aan het Zeigarnik-effect: we willen taken graag afsluiten, dus reclames of verhalen waarvan het verhaal niet ‘af’ is of die onderbroken worden, blijven langer hangen. Daar kun je als communicatieprofessional dus eens mee experimenteren.”

Andere trends ziet Etienne op het gebied van:

• Werkomgeving: maar 11% van de medewerkers is oprecht betrokken bij hun werk.
• Privacy: hoe overtuig je mensen nog van het nut van privacy?
• Motiveren van mensen: Tony Robbins omschrijft ‘six human needs’. Dat biedt je als communicatieprofessional een andere manier van kijken naar behoeftes.
• Belonen: Volgens ‘The hooked model’ van Nir Eyal, zijn er vier fasen die gewoontegedrag kunnen creëren. Het geven van een krachtige en relevante beloning speelt daarin een belangrijke rol.
• Sociale norm: Denk aan de mededeling ‘95% van uw buurtgenoten gooit zijn afval in de container’.