Als specialist communicatieonderzoek begeleid ik onderzoeken van de overheid, om te kijken hoe burgers en ondernemers over onderwerpen denken en om informatie te verzamelen. Bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid: zijn mensen hiermee bezig, en hoeveel mensen zijn in actie gekomen door zonnepanelen te laten installeren op hun huis?
Meerwaarde
De informatie wordt verzameld door middel van communicatie-onderzoek, dat wordt uitgevoerd door onderzoeksbureaus, in opdracht van de overheid. Soms zijn dit kleinschalige onderzoeken, bijvoorbeeld met een focusgroep, en soms hele grote onderzoeken waarbij duizenden mensen om input wordt gevraagd via een online-vragenlijst. Het is mijn werk om hierin te adviseren en het proces te begeleiden: van offerte tot evaluatie. Mijn meerwaarde is dat ik zelf bij een onderzoeksbureau heb gewerkt en dus precies weet wat er bij een communicatieonderzoek komt kijken.
One way mirror
Eén van de leukste vormen van communicatieonderzoek zijn live gesprekken die je kunt volgen via een ‘one way mirror’. Bij dit type onderzoek worden deelnemers in een ruimte geïnterviewd met een glazen wand, net als in politieseries. De deelnemers zien een spiegelwand en aan de andere kant zit de opdrachtgever om via observaties te leren van de doelgroep. Bij de overheid wordt zo’n one way mirror gebruikt om reacties te peilen. Deelnemers krijgen bijvoorbeeld een folder voorgelegd of bekijken een video. Live geconfronteerd worden met je doelgroep zorgt altijd voor eye-openers.
Genuanceerd beeld
Eén van de dingen die ik vaak in onderzoek terug zie, is dat mensen minder negatief tegenover de overheid staan dan gedacht wordt. Er is een grote groep mensen waar je weinig van hoort, maar dat wil niet zeggen dat zij geen mening hebben. Communicatieonderzoek zorgt voor een genuanceerd beeld, waarbij elke mening telt.
Zelf onderzoek doen
De overheid werkt aan grote landelijke campagnes. Hierbij is het belangrijk om te onderzoeken of een campagne de doelgroep aanspreekt en of de boodschap goed wordt begrepen. Voor kleinere campagnes is er niet altijd budget om een onderzoeksbureau in te huren, maar als marketeer kun je ook zelf communicatieonderzoek doen.
Wat zit er achter het gedrag van je doelgroep?
Er zijn twee soorten communicatieonderzoek: kwalitatief en kwantitatief. Een kwalitatief onderzoek is het meest geschikt om het ‘waarom?’ te achterhalen. Wat zit er achter het gedrag van je doelgroep, en waarom maken zij bepaalde keuzes? Bij een kwalitatief onderzoek ga je in gesprek met je doelgroep. Bel bijvoorbeeld twee keer per jaar je stakeholders op, en vraag naar hun drijfveren en barrières of wat ze belangrijk vinden. Bereid altijd vooraf een aantal vragen voor en oefen een gesprek met één van je collega’s.
Knopen doorhakken op basis van cijfers
Een kwantitatief onderzoek is meer geschikt om de grootte of hoeveelheid van een mening of voorkeur in cijfers uit te drukken. Denk bijvoorbeeld aan managementinformatie die nodig is om knopen door te hakken. Hiervoor kun je online enquêtetools gebruiken. Denk er hierbij wel aan dat je persoonsgegevens verwerkt, en zorg ervoor dat je data goed beveiligd is. In een kwantitatieve enquête gebruik je meestal gesloten of meerkeuze vragen, dit maakt het makkelijker om de data te analyseren. Als je toch open vragen wil stellen, houd het dan op één of twee open vragen. Als je meer open vragen hebt kun je beter kiezen voor een telefonisch interview. Vergeet niet om je enquête eerst aan één of twee collega’s voor te leggen, om te testen of de vragen duidelijk zijn.
En een laatste tip van Aartie
Of je nu voor online enquêtes of telefonische interviews kiest, het belangrijkste is dat je regelmatig toetst. Wij marketeers zijn gericht op vernieuwing en hebben er soms een handje van om te snel conclusies te trekken: als je drie klanten hebt gesproken kun je nog geen compleet beeld vormen van de mening van je doelgroep. Door marktonderzoek op te nemen in je marketingkalender zorg je ervoor dat je communicatie geen eenrichtingsverkeer wordt.
Aartie is op deze opdracht bemiddeld via OnlyHuman. Wil jij meer weten over de bemiddeling bij OnlyHuman. Neem dan contact op met één van onze recruiters via het telefoonnummer (070) 3022020.
