Boudewijn Dominicus, manager Concerncommunicatie en Digital Marketing bij de Belastingdienst maakt een ding snel duidelijk bij de start van zijn kennissessie. ‘Wat we hier bespreken, blijft binnen deze vier muren.’ Daar sta je dan, met je pen en notitieblok in de aanslag om een mooi verslag te doen.
Tegelijkertijd geeft het ook aan hoe bijzonder de kennissessies van OnlyHuman zijn: je bent onder elkaar als communicatieprofessionals, vaak werkzaam bij complexe organisaties in gevoelige projecten. Dan is het ook wel eens fijn om met vakgenoten openhartig te kunnen sparren over diverse communicatie-dilemma’s.
Daarom dit keer geen feitelijke weergave van deze interessante en dynamische kennissessie. In plaats daarvan geef ik jullie graag vijf ‘take-aways’ mee die ik noteerde tijdens de sessie van Boudewijn over data-driven communicatie bij de Rijksoverheid. En verder kan ik alleen maar zeggen: je had erbij moeten zijn. Dus voor een volgende keer: meld je aan!
1: Analyseer het internet op proza
Data-driven communicatie begint bij luisteren en monitoren. Doe dat niet alleen op losse zoekwoorden of demografie: analyseer ook eens op proza. Welke vragen heeft je doelgroep? Waar zit hij of zij over in? Data-driven marketing bureaus kunnen je hierbij helpen.
2: Maak een profielschets
Het is de start van elke customer journey. Maak een profielschets van een ijkpersoon binnen je doelgroep(en). Pas vervolgens het beslissingsproces toe op deze ijkpersoon. Boudewijn gebruikt hiervoor een vrij eenvoudige matrix, waarbij je op de Y-as het proces zet: Oriëntatie, Keuzeset, Keuze en Adoptatie. Op de X-as zet je de persoonlijkheidstypes: Trial & Error, Zekerheidszoeker en de Overlegger. Je kunt je ijkpersonen vervolgens binnen deze matrix plaatsen.
3. Doe A/B testen
Commerciële bedrijven doen dit al veel langer, maar binnen de Rijksoverheid is het nog steeds niet standaard om een site (op verschillende onderdelen) te testen met twee versies. Met A/B testen kun je gericht sturen op data en op die manier de conversie optimaliseren. Een A/B test kan plaatsvinden op design, functionaliteit, maar ook op content. Of een combinatie daarvan natuurlijk.
4. Gebruik T-shaped teams
Als je met data-driven communicatie aan de slag gaat, zorg dan dat je zowel generalisten als specialisten in je team hebt zitten. Bijvoorbeeld een communicatieadviseur, merk-expert, data-analist, user-experience designer en een contentspecialist of redacteur. Op die manier kun je de expertise van het team zo efficiënt mogelijk inzetten.
5: Overtuig met data in plaats van aannames
Communicatiemensen zijn gewend om te werken met goed onderbouwde aannames. Maar met data-driven communicatie kun je die aannames ook nog eens onderbouwen met feiten. Of, zoals Boudwijn het zei: ‘Without data, you’re just another person with an opinion.’
