‘Als je niet verandert, vervaag je’, zegt Arno Saladin, hoofd marketing en communicatie van Nationale Vereniging de Zonnebloem. Hij is samen met zijn collega Marjolein Poel, online adviseur, bij OnlyHuman om te vertellen over de transitie van de Zonnebloem.
De aanwezige andere goede doelen zoals Terres de Hommes, Stichting Kinderpostzegels en het Fonds Psychische Gezondheid zitten er klaar voor. Ook zij zijn benieuwd naar het antwoord op de prangende vraag…
Hoe bereik je de volgende generatie? Vijf tips!
1. Wees geïnteresseerd in je klanten
Als je geen idee hebt wat zich buiten de wereld van jouw organisatie afspeelt, zorg er dan voor dat je erachter komt. Doe een klantonderzoek, start een focusgroep, ga de dialoog aan met je klanten of neem een enquête af: doe iets om erachter te komen of al jouw aannames over de klant wel kloppen.
Arno: ‘De conclusie van een uitgebreid onderzoek was dat de betrokkenheid van een gemiddelde donateur héél laag was. Dat gaf ons focus om daarmee aan de slag te gaan.’
2. Ga op zoek naar de ‘Why’ van je organisatie
Elke organisatie kan zo vertellen wat ze doen en hoe ze het doen. Maar waarom ze het doen, blijkt een lastige vraag. Het resultaat van deze zoektocht kan zijn dat je de missie, visie en kernwaarden van je organisatie moet herzien.
Arno: ‘Het antwoord op de ‘Why’ vraag was voor ons een enorme worsteling. Uiteindelijk hebben we een kwantitatief identiteitsonderzoek laten doen. Daaruit bleek dat er een groot gat zat tussen onze waargenomen identiteit en de gewenste identiteit. Daarnaast was er een groot verschil tussen de drie klantgroepen van vrijwilligers, medewerkers en donateurs. Uiteindelijk hebben we naar aanleiding van deze resultaten onze klant- en merkstrategie helemaal omgegooid.’
3. Ga op zoek naar je fans
Je kunt veel energie stoppen in mensen die nog niet bekend zijn met je merk, of je richt je juist op de mensen die toch al fan van je zijn. Als je het deze groep gemakkelijk maakt om nieuws over jouw organisatie te delen, komt dat een stuk geloofwaardiger over.
Marjolein: ‘We ontdekten dat onze fans online vooral op Facebook zaten. En dat het goed werkt om vragen te stellen, mensen mee te laten denken over het beleid, onze waardering uit te spreken naar vrijwilligers en donateurs en authentieke content te delen. We hebben 40.000 vrijwilligers in Nederland die stuk voor stuk betrokken zijn bij het werk van de Zonnebloem: zij delen met plezier uit zichzelf prachtige verhalen in de vorm van video’s en blogposts. Wij hoeven het alleen maar te delen.’
4. Maak persona’s
Door je doelgroep een gezicht te geven, komen ze tot leven. En weet je ook op wie je je wel en niet moet richten. Door persona’s is het makkelijker om de juiste boodschap, via het juiste middel en kanaal bij de juiste persoon te krijgen.
Arno: ‘Onze persona’s gaven duidelijke input en richtlijnen voor het maken van drie commercials waarmee we de Zonnebloem opnieuw op de kaart hebben gezet. Het filmpje over Mevrouw de Jong zorgde zo voor een grotere naamsbekendheid en het filmpje over Martje zorgde voor imagoverbetering.’
5. Gebruik storytelling
Door verhalen raak je mensen, veel meer dan met informatie. Zet storytelling daarom in voor je bewijsvoering: het maakt je als organisatie authentieker, het creëert betrokkenheid en je kunt de oplossing (of het voordeel) centraal zetten in plaats van het probleem.
Arno: ‘De focus op storytelling maakte dat we van binnen naar buiten moesten. We willen relevant, urgent, eenduidig en van deze tijd zijn. Daarom zoeken we naar verhalen die duidelijk maken wat de Zonnebloem kan betekenen voor mensen met een fysieke beperking en wat we tot nu toe hebben bereikt. Onze pay-off ‘Er kan zoveel meer dan je denkt’ wordt door storytelling meer dan een belofte. Het is een mentaliteit die in álles wat we doen en zeggen tot uiting moet komen.
