De ene crisissituatie is de andere niet: een tsunami aan klachten over een technische storing staat niet in verhouding tot een ramp met écht menselijk leed. Maar als communicatieprofessionals op de juiste manier omgaan met kleine en grote crises via socialmediakanalen, kent het universele regels. Of zoals Lukas Burgering zegt: “Met goede communicatie kan een groot probleem klein blijven, met slechte communicatie wordt een klein probleem groot.”
De opdracht voor communicatieprofessionals
We bevinden ons in de ‘Exponential Era’: de technologische mogelijkheden om te communiceren groeien onverminderd door. Iedereen met een telefoon en camera kan wereldwijd informatie onmiddellijk delen. Door internet en alle socialmediakanalen die het faciliteert, veranderen traditionele ‘checks & balances’. Het zogeheten wereldburgerjournalisme heeft belangrijke veranderingen tot gevolg voor de manier waarop mensen naar organisaties kijken. In de eerste plaats is de druk voor traditionele media om te ‘scoren’ veel hoger dan voorheen. Niet zelden, zeker in geval van een calamiteit waarbij er razendsnel moet worden geacteerd, leidt deze druk tot gebrek aan nuance. Zie dat als organisatie nog maar eens recht te breien.
Een tweede grote verandering is dat de mening van stakeholders over organisaties niet langer gebaseerd is op wat zij zelf publiceert. Mensen hebben royale toegang tot informatie en brengen discussies op gang waarbij de organisatie min of meer buitenspel staat en dientengevolge minder controle en eigenschap heeft over het merk. Het begrip dat hierbij hoort, wordt ook wel ‘the zero moment of truth’ genoemd; het proces waarbij iemand communiceert óver de organisatie in plaats van mét. In geval van een crisissituatie kan het blijvende schade aanrichten; reputatie komt te voet en gaat te paard. Tot zover het doemscenario en over naar de opdracht van communicatieprofessionals: stop met zenden en ga de dialoog aan!
“Met goede communicatie kan een groot probleem klein blijven, met slechte communicatie wordt een klein probleem groot.”
Van ‘command & control’ naar dialoog
Als het aankomt op een crisissituatie, kennen socialmediakanalen hun eigen wetten. Enkele voorbeelden zijn:
– Het verschijnsel ‘The flood’: reacties komen altijd in grote getale;
– Door internet zijn lokale issues zijn verleden tijd; je enige voordeel hierbij kan de taalbarrière zijn;
– Een vraag vereist een antwoord;
– Wees toegankelijk, transparant, helder en blijf altijd beleefd;
– Respecteer het hogere doel: de reputatie van je merk staat boven gelijk hebben;
– Communiceer met beelden, dit zegt nog altijd meer dan 1000 woorden;
– ‘The golden ten seconds’: breng de communicatie zo snel mogelijk op gang.
Waar het uiteindelijk allemaal om gaat, is geloofwaardigheid. Om als volwaardig deelnemer te worden beschouwd in de dialoog op socialmedia, heb je ‘sociaal kapitaal’ nodig. Werd dat in het verleden bepaald door afkomst en/of vermogen, vandaag de dag is ‘aandacht’ het sleutelwoord. Om aandacht te krijgen en blijvend te binden en te boeien, is het advies: “Wees op elk moment op de hoogte en deel nieuws als eerste als je erkend wilt worden als deelnemer in de dialoog.”
Sociaal kapitaal verwerf je door het creëren van waarde. Waarde kan daarbij verschillende vormen aannemen: als vermaak, informatie, nut, financieel en persoonlijk. In de basis werkt het als volgt: creëer waarde en de volgers komen als vanzelf. En wie volgers heeft, bouwt geloofwaardigheid op. Let op: alleen goed nieuws communiceren, draagt níet bij aan geloofwaardigheid. Bovendien, zelf als eerste slecht nieuws brengen, geeft je de mogelijkheid om het te kaderen. Voor (reacties op) slecht nieuws geldt ook: zeg niets dat je niet zeker weet. Wat niet wil zeggen dat je pas communiceert via social media als alles uitgekristalliseerd is voor jezelf en de organisatie; je kunt tijd winnen door te laten weten dat je op de hoogte bent van het probleem en er wordt gewerkt aan oplossingen, onderzoek, et cetera.
De vier stadia van nieuwsontwikkeling
Om socialmedia op de juiste manier te kunnen inzetten tijdens een (organisatie)crisis, is het zaak dat je de vier stadia herkent waarin nieuws zich ontwikkelt en wat de bijbehorende vragen van je stakeholders zijn. De vier stadia op een rij:
- Nieuws. Wat is er aan de hand?
- Het verhaal krijgt vorm. Hoe werkt dat precies? En reageert de organisatie adequaat?
- Analyse. Word er iets van mij verwacht? Hoe kan ik betrokken raken?
- Naar het archief; wie profiteert ervan? In deze fase komt de discussie doorgaans op een ander niveau, meestal voor politieke (eigen) doelen.
Elk stadium heeft zijn eigen media: in het eerste dat de snelste is in woord en beeld, zoals Twitter en Instagram. In de tweede fase is er ruimte voor achtergronden en toelichting, onder meer via Facebook en YouTube. Facebook leent zich ook goed de derde fase, net als LinkedIn. In de vierde fase gaat de communicatie doorgaans verder via blogs, vlogs, online nieuwssites en uiteindelijk traditionele mediakanalen.
Begin vandaag nog!
Als je de stadia van nieuwsontwikkeling herkent, weet je welke socialmediakanalen belangrijk zijn om te volgen en zelf in te zetten. De crux zit ‘m in meebewegen op het ritme en je communicatiestrategie hierop aan te passen. Maar eigenlijk moet je al veel eerder in actie komen: 85% van goede crisiscommunicatie vindt zijn oorsprong in vredestijd. Het opbouwen van een trouwe groep volgers en optimaal contact maken en onderhouden met influencers, heeft tijd nodig. Begin daarom het liefst vandaag nog met het opbouwen van je sociale kapitaal en creëer waarde om je recht om mee te praten op social media te verdienen. Het is hard werken, maar je plukt er de vruchten van als zich onverhoopt een crisis voordoet.
