OnlyHuman plaatst cookies uitsluitend om de site beter te laten functioneren en bezoek te monitoren. Lees meer    Accepteren

Rijkswaterstaat (RWS)

“Als je intern mensen met elkaar verbindt, lukt dat ook buiten de organisatie”

Rijkswaterstaat – Margot van der Stap (1971)

Social media- en Communitymanager bij Rijkswaterstaat

 

Achtergrond van de opdracht

Rijkswaterstaat is de uitvoeringsorganisatie van het ministerie van Infrastructuur en Milieu. Rijkswaterstaat beheert en ontwikkelt de rijkswegen, -vaarwegen en –wateren en zet in op een duurzame leefomgeving. De organisatie telt ruim 9.000 medewerkers. De opdracht bestaat uit het ontwikkelen van een communicatiestrategie voor social media en webcare en het doorontwikkelen van interne social media. Deze wens komt voor uit een groeiende corporate ambitie om spontane initiatieven binnen de organisatie en incidentele campagnes te professionaliseren vanuit de online strategie. Naast het opstellen van de strategie is de projectleider ook verantwoordelijk voor de vertaling naar tactisch en operationeel niveau en de implementatie ervan.

 

Hoe start je een dergelijk ambitieus project op binnen een complexe organisatie als Rijkswaterstaat?

“Door eerst de huidige situatie te inventariseren en daarnaast in kaart te krijgen wie wat belangrijk vindt en waarom. Toen ik in 2012 bij RWS begon, was er nauwelijks iets georganiseerd op het gebied van social media en ontbrak er een heldere visie. Alles werd ad hoc gedaan door één enthousiaste medewerker. Voor het afwikkelen van niet-urgente problemen van het publiek, via telefoon of webformulier, geldt een doorlooptijd van maximaal tien dagen. Tien dagen! Hoe verkoop je dat online? Natuurlijk dacht ik: hoe ga ik dit structureel aanpakken? Hoe creëer ik een visie en hoe krijg ik iedereen mee? Het was me al vrij snel duidelijk dat dit een project was van de lange adem en keuzes maken.”

 

Hoe bedoel je dat precies, keuzes maken?

“Als een organisatie besluit serieus te starten met het inzetten van social media, krijg je te maken met kanaal-keuzes. Soms moet je dingen namelijk ook niet doen. Juist omdat social media verlangt dat je ook je bestaande bedrijfsprocessen verandert, is het belangrijk goed te kijken naar wat wel en niet passend is als bruikbaar communicatiekanaal. Ik heb hiervoor gebruikgemaakt van het Open Governement Maturity Model for social media-based public engagement (OGMM). Dit model is opgesteld naar aanleiding van een Amerikaans onderzoek naar de social media ontwikkeling binnen de Amerikaanse overheid. De onderzoekers adviseren social media binnen de overheid te professionaliseren door de ‘volwassenheidsniveaus’ een voor een te doorlopen. Dit model bleek goed te passen bij RWS. En het voordeel van een model is dat je gedwongen wordt om keuzes te maken. Dat heeft enorm geholpen, ook bij het wegnemen van de weerstand.”

 

Weerstand is vaak een heikel punt bij het ontwikkelen van een social mediastrategie, juist omdat het verandering verlangt van de betrokken medewerkers. Daar liep je ook tegenaan bij RWS?

“Er waren twee  belangrijke resultaten te behalen bij dit project: aansluiting vinden bij de bestaande bedrijfsprocessen en het wegnemen van weerstand bij de mensen die het uiteindelijk moeten doen. Want elke verandering zorgt voor beren op de weg. Nu geloof ik sterk in de kracht van ambassadeurs en groepsdynamiek: we begonnen bijvoorbeeld met vijf twitterende weginspecteurs en waterverkeerleiders, nu zijn het er vijfentwintig. De praktische inzet van social media heeft zich op deze manier organisch verspreid. En als het intern lukt om mensen met elkaar te verbinden, dan lukt dat ook buiten de organisatie. Het kost alleen wel tijd, geduld én het besef dat het een doorlopend traject is: juist omdat de ontwikkelingen op het gebied van social media zo snel gaan, verandert de workflow continu mee.”

 

En die tien dagen afwikkeltijd voor het melden van een niet urgent probleem, hoe heb je dat online gemanaged?

“Dat was nog best spannend. Kijk, als er een melding komt over een weg in Zeeland over een onoverzichtelijke verkeerssituatie, dan moet de specialist in die regio de situatie ter plekke verkennen en beoordelen. Het is dus niet raar dat dit wat tijd kost. Maar op Twitter kun je niet aankomen met een antwoord als: ‘Over tien dagen weten we meer’. Uiteindelijk hebben we een werkwijze bedacht die tegemoet komt aan het gevoel van online urgentie naar het publiek toe en die aansluit bij bestaande interne werkprocessen. Ook hier geldt dat je keuzes moet maken en dat je als projectleider soms moet zeggen: zó gaan we het gewoon doen en we merken vanzelf hoe het uitpakt. Anders verandert er nooit iets.”

 

Hoe borg je het huidige enthousiasme en het gevoel van urgentie binnen de organisatie?

“We hebben social media en het webcare team in eerste instantie centraal opgezet, met teamleden vanuit de betrokken bedrijfsprocessen. De afdelingen waarom het ging, waren allemaal vertegenwoordigd zoals klantenservice, woordvoering en communicatie. In dat team is het beleid ook ontwikkeld en hebben we de strategie tactisch vertaald naar operationele werkprocessen. Juist door die centrale aanpak voelde iedereen zich gehoord en betrokken. Ook was het makkelijker om, in sommige gevallen, consensus te bereiken. Nadat we de werkprocessen hadden ingericht, is het centrale team opgeheven en zitten de mensen mét hun specifieke verantwoordelijkheden weer daar waar ze horen te zitten. Dat betekent dat social media volwassen is geworden en een integraal onderdeel is van álle communicatie van RWS. Van de klantenservice, tot interne communicatie, maar ook persvoorlichting, woordvoering en storytelling.”

 

En jouw rol?

“Ik faseer mijzelf langzaam uit, hoewel we nog in overleg zijn over de rol van een community manager. Ik denk namelijk dat een specialist nodig zal blijven, om de ontwikkelingen op het gebied van social media te volgen en te kijken of de visie en strategie nog op juiste koers liggen.”

 

Wat zijn de resultaten tot nu toe?

“Door het inzetten van sociale media draagt Corporate online communicatie nu effectief bij aan het behalen van de Corporate communicatiestrategie en –uitgangspunten zoals imago en zichtbaarheid, publieksgerichtheid, reputatiemanagement, crisismanagement, intensiever klantcontact, interne kennisdeling en interne communicatie. We hebben op dit moment meer dan 50.000 volgers op Twitter en bijna 30.000 likes op Facebook. Maar die cijfers zeggen op zich niet zo veel. De vraag is vooral of je met social media daadwerkelijk je doelgroep bereikt.”

 

“Daarom vind ik het feit dat RWS in 2014 met dit project de Galjaard publieksprijs heeft gewonnen veelzeggend. De beroepsvereniging voor communicatieprofessionals, Logeion, kent deze prijs jaarlijks toe voor een onderscheidend project op het gebied van overheidscommunicatie. Volgens de jury toont de social media aanpak van RWS niet alleen het spectrum waarop de overheid luistert, gesprekken aangaat en gericht zendt: maar wordt vooral duidelijk hoe communicatieve instrumenten en interventies kunnen helpen om primaire processen goed uit de verf te laten komen. En dát is volgens mij precies de bedoeling van een volwassen social media strategie.”

 

 

Opdracht specificaties

Opdrachtgever:            

Rijkswaterstaat (RWS)

 

Opdracht:                        

In opdracht van Corporate Communicatie een social media- en webcarestrategie       ontwikkelen en implementeren

 

Rol OnlyHuman:           

Werven en selecteren Communitymanager

 

Inhuurvorm:                  

Interim i.s.m. OnlyHumanOnline

 

Periode:                              

Van oktober 2012 tot januari 2015

OnlyHumanOnline

Advies, projectmanagement of inhoudelijke kennissessies over online, social media of mobiel? De beste online experts vind je bij OnlyHumanOnline.

BLIJF OP DE HOOGTE

Mis niets van het laatste nieuws van OnlyHuman!

Meld je nu  aan voor onze nieuwsbrief.

 

 

Schrijf je  in

 

SCHRIJF JE BIJ ONS IN

Maak een profiel aan en wij gaan op zoek naar een goede match.

 

Schrijf je in