Door: Pieter Ton en Jochem Hoogenboom
De hoeveelheid en snelheid van het nieuws nemen almaar toe. Reacties op dat nieuws via social media vergroten de dynamiek en het bereik nog verder. In deze turbulente en steeds veranderende omgeving is het ministerie van Buitenlandse Zaken (BZ) dagelijks wereldwijd actief. Om effectief te communiceren moet het ministerie flexibel en snel kunnen reageren op nieuws en berichten op social media. Dat doet BZ in een Newsroom. De opening daarvan vond plaats in december 2014.
De Newsroom is een fysieke ruimte bij de Directie Communicatie van het ministerie. Hier monitort een multidisciplinair team on- en offline bronnen, nieuwskanalen en social media. Al deze informatie wordt geanalyseerd en verspreid. En vervolgens wordt al dan niet de interactie opgezocht. De Newsroom haalt de buitenwereld naar binnen en brengt de binnenwereld naar buiten. Het is een vehikel om het belang van communicatie in het hart van het beleid te laten landen. De Newsroom draagt bij aan een actuele basis in een steeds sneller veranderende wereld. Hierop kunnen beleidsprocessen en -analyses mede worden gebaseerd.
Pieter Ton en Jochem Hoogenboom zijn nauw betrokken bij de Newsroom. Tijdens twee kennissessies van OnlyHuman en OnlyHumanOnline deelden zij hun ervaringen. Daarvoor was veel belangstelling. Daaruit blijkt wel dat veel organisaties – profit en non-profit – op de een of andere manier bezig zijn met de oprichting en invoering van een Newsroom. De volgende tien leerpunten kunnen daar bij helpen.
Begin, maar begin klein
Veel organisaties denken dat je direct 24/7 online en beschikbaar moet zijn als je een dergelijk project start. Dat hoeft vaak niet. Kijk goed wat er mogelijk is binnen de organisatie. Je kunt beter klein beginnen en het in de uren dat je online bent goed oppakken, dan 24/7 beschikbaar zijn maar kwalitatief geen goede dienstverlening leveren.
Zorg voor vastgestelde kaders en ruimte in de uitvoering
Ga ook op zoek naar die elementen binnen het project waar de organisatie echt behoefte aan heeft. Voor een organisatie is het soms lastig om dit zelf goed onder woorden te brengen. Laat planvorming en uitvoering gelijk oplopen. Zorg voor kaders waar iedereen het over eens is, maar plan niet alles vooraf. Bekijk gedurende het project welke stap er moet volgen op de stap die je al genomen hebt.
Zoek enthousiaste aanjagers die eigenaarschap nemen
Begin met een beperkt aantal onderwerpen of thema’s. Of met een concreet event of vast omkaderde activiteit. Bij de keuze hiervan is het belangrijk om te kijken welke beleids- en communicatiemedewerkers er bij betrokken zijn. Zijn dit mensen die enthousiast te maken zijn om mee te werken aan een Newsroom?
Begin vanaf dag één met borging op lange termijn
Een Newsroom start vaak als project, al dan niet met een bepaalde looptijd. Denk vanaf het begin na over de structurele borging van de Newsroom binnen de organisatie in het algemeen en de afdeling Communicatie in het bijzonder. Door herschikking en samensmelting kan ook menskracht worden vrijgemaakt.
Regel menskracht en geef verantwoordelijkheid
De Newsroom snijdt door verschillende communicatiedisciplines en afdelingen heen. Het leidt tot meer samenwerking, tot vernieuwing van de manier waarop je samenwerkt. Daarbij is het van belang dat een of meerdere mensen verantwoordelijkheid zijn voor de voortgang. En daar de ruimte voor krijgen, ook in hun beschikbare tijd. Het opbouwen van een Newsroom “doe je er niet even bij”.
Positioneer de Newsroom dicht bij woordvoering/persvoorlichting
Kijk goed waar je de Newsroom fysiek binnen de organisatie positioneert. De directe nabijheid van de Newsroom en Woordvoering/Persvoorlichting is cruciaal (!) voor het welslagen. Alleen zo kan intern snel geschakeld en daarmee dus extern gecommuniceerd worden. En hiermee zit je direct dicht bij de besluitvormende macht.
Ben zichtbaar
Laat zien wat je doet, maak dit zichtbaar. Bijvoorbeeld via schermen die toch al bij veel organisaties hangen voor interne communicatie. Op deze manier kan iedereen altijd zien wat er actueel is en wat er speelt in de verschillende kanalen. Laat ook in rapporten en overzichten zien wat je doet. Houd rekening met de behoeften van de organisatie. Toon zo je meerwaarde.
Speel direct in op gebeurtenissen
Tijdens onverwachte gebeurtenissen en crisissituaties kun je de toegevoegde waarde van de Newsroom laten zien door snel en accuraat een 360 graden beeld van de actualiteit te geven. Door pro- en reactief met de juiste informatie te komen via allerlei kanalen. En door daar ook op te in te spelen, te reageren.
Durf te kiezen
Durf voor een kleiner aantal echt relevante kanalen te kiezen en andere kanalen waar minder rendement of relevantie uit te halen is buiten het project te laten. Kies dus voor kwaliteit boven kwantiteit.
Gewoon beginnen
De belangrijkste ervaring/les is: begin gewoon! Begin klein en bouw het dan langzaam uit. Speel in op ontwikkelingen, op behoeften, op vragen. Natuurlijk is het belangrijk als organisatie om goed over de strategie na te denken. Maar zorg ervoor dat dit niet de start en voortgang van het project belemmert. Wees strategisch maar ook praktisch. Niet alleen denken, ook gewoon doen. En laat zien wat je doet!
